房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

第二節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價格通常是影響房地產(chǎn)交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是房地產(chǎn)市場營銷組合中最難以確定的因素。在激烈競爭的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)價格涉及的因素相當(dāng)復(fù)雜，如何制定消費(fèi)者可接受的價格，同時達(dá)到企業(yè)的利潤目標(biāo)，并不是一件簡單的事情。

一、房地產(chǎn)定價目標(biāo)

為房地產(chǎn)產(chǎn)品定價是房地產(chǎn)營銷一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品價格具有動態(tài)性，受多種因素的影響。同時，國家頒布的各項法律規(guī)定也約束著房地產(chǎn)產(chǎn)品定價。例如，經(jīng)濟(jì)適用住房的價格是在政府規(guī)定的利潤和稅費(fèi)減免的額度內(nèi)確定的。房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標(biāo)必須服從市場營銷目標(biāo)，市場營銷目標(biāo)必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)。具體來說，定價目標(biāo)大致包括以下幾種：

(一)以利潤為中心的定價目標(biāo)

1.最大利潤目標(biāo)

最大利潤目標(biāo)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模，而利潤最大化的定價目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價。為了追求利潤最大化，需要提高房地產(chǎn)的單價，但是當(dāng)單價過高時，又使得項目的銷售量下滑，可能造成因為銷售量的下降帶來項目總利潤的減少。另外，當(dāng)提高了房地產(chǎn)價格水平后，為了提高銷售量，需要投入更大的廣告和營銷費(fèi)用，引起銷售成本大幅度增加。成本的加大，也有可能減少了總利潤。最大利潤目標(biāo)的實現(xiàn)并不意味著企業(yè)將房價定得最高，也不是將房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)規(guī)模最大，而應(yīng)該是一個合適的價格和規(guī)模。其中最為合理的價格和規(guī)模就是要求將開發(fā)項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模。

針對存量房價格，業(yè)主若期望最大利潤，則會確定一個利潤率最大的房屋銷售單價，并希望在最短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售。例如，業(yè)主業(yè)主期望以單價5萬元、總價500萬元在一個月內(nèi)賣出這套住房，實現(xiàn)業(yè)主最大利潤。

2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

投資收益率反映房地產(chǎn)企業(yè)投資效益的指標(biāo)。所謂預(yù)期收益率就是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)投資所要達(dá)到的最低收益率，是一個預(yù)期指標(biāo)。項目完成后的實際收益率可能高于、等于、低于預(yù)期收益率，也是房地產(chǎn)投資存在一定風(fēng)險的表現(xiàn)。為此預(yù)期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險報酬率，用于對通貨膨脹和風(fēng)險的補(bǔ)償。預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長期投資項目。預(yù)期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為：

預(yù)期投資收益率=年平均總利潤額÷總投資額×100%

【計算2-1】某建設(shè)項目總投資20000萬元，流動資金為1000萬元，投資者投入的自有權(quán)益資本為6000萬元。建設(shè)完成后用于出租。經(jīng)營期內(nèi)年平均利潤總額為2500萬元、年平均稅后利潤總額為2000萬元。計算該項目的預(yù)期投資收益率、資本金凈收益率。

計算過程如下：

①投資收益率=年平均利潤總額÷項目總投資額×100%

=2500÷20000×100%=12. 5%

②資本金收益率=年平均稅后利潤總額÷資本金×100%

=2000÷6000×100%=33. 3%

【計算2-2】已知某投資商對某項目的預(yù)期收益率為15%，總建筑面積

10000m2，出租率為70%，可出租面積比例80%，總投資額為3000萬元。計算在此收益率下的單位面積租金。

計算過程如下：

1.單位面積投資=30000000/10000=3000元/m2

2.需要計算出在70%出租率和80%為可出租面積情況下，結(jié)合15%的預(yù)期利潤率下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。也就是說，這里計算出來的租金水平是獲得15%利潤率下的租金額。

單位面積年租金=3000÷70%÷80%÷(1+15%) -4658.3元/(m2·年)

單位面積月租金=4658.3÷12=388元/(m2·月)

單位面積日租金=7388÷30=12. 93元/(m2·日)

(二)提高市場占有率的目標(biāo)

市場占有率是指在一定時期內(nèi)某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收人占同一類產(chǎn)品銷售收入的比例。市場占有率是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在市場中的地位和興衰。研究表明，市場占有率與平均收益率呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)在較小的市場上占較大的市場份額，比在較大的市場上占據(jù)較小的市場份額獲得更大的收益。為了提高企業(yè)的市場占有率，剛剛進(jìn)入新市場的企業(yè)采用滲透定價法，以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品;或采用快速滲透定價法，即加大廣告宣傳費(fèi)用投入，以低廉的價格進(jìn)入市場;市場中的原有企業(yè)在新的項目推出后，快速降價，利用先進(jìn)入者優(yōu)勢，排擠新進(jìn)入企業(yè)，都是選擇了市場占有率定價目標(biāo)。

(三)穩(wěn)定價格目標(biāo)

穩(wěn)定價格目標(biāo)，也稱為企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采取穩(wěn)定價格的做法。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)成功運(yùn)用市場營銷組合取得消費(fèi)者的信賴，是長期積累的結(jié)果。為了維護(hù)企業(yè)形象或為了阻止帶有風(fēng)險的價格競爭，經(jīng)常會采用穩(wěn)定價格目標(biāo)。穩(wěn)定價格缺乏靈活性，往往對于那些具有一定知名度的品牌企業(yè)或品牌項目可以選擇這種目標(biāo)。因為這些企業(yè)為了維護(hù)品牌和服務(wù)形象，通常制定一個相對較高的價格。

一些業(yè)主持有的學(xué)區(qū)房、海景房、地鐵房等銷售前景看好的房地產(chǎn)，他們在委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)銷售時，也會采取穩(wěn)定價格目標(biāo)策略。他們并不急于銷售，而是確定一個略高于區(qū)域內(nèi)其他住房的較高價格，以愿者上鉤的方式，等待愿意出此高價的購房者購買。

(四)過渡定價目標(biāo)

當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到建材價格上漲、同行業(yè)競爭激烈等方面的猛烈沖擊時，商品房無法按正常價格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房以求收回資金、維持營業(yè)。值得注意的是，這種定價目標(biāo)只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目標(biāo)。

對持有地段差、交易量少、房型差、市場低迷環(huán)境中的存量房業(yè)主，在他們委托銷售時，可以建議他們采用這種定價目標(biāo)確定委托銷售價格。較低的銷售價格是實現(xiàn)銷售的不二法門。

二、房地產(chǎn)定價方法

(一)定價策略

確定房地產(chǎn)價格，需要考慮的基本因素包括消費(fèi)者需求、成本和競爭者價格?？梢圆扇〉亩▋r策略有兩種，一種是“成本十競爭”，一種是“消費(fèi)者需求十競爭者價格”，兩種策略對應(yīng)的定價流程見圖2-9和圖2-10。第一種定價策略重點(diǎn)考慮本項目的成本、利潤和風(fēng)險;第二種定價策略重點(diǎn)考慮消費(fèi)者潛在的對價格的承受程度，以滿足消費(fèi)者的需求為原則。

這兩種定價策略定價流程不僅適用于新建商品房，也是適用于存量房。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，如果采用“成本十競爭”定價策略幫助存量房業(yè)主確定委托銷售價格，首先需要了解業(yè)主購買房屋的原始總價、裝修房屋總價、稅費(fèi)總額、家具和電器總價值，然后調(diào)查同類房屋目前市場上銷售價格，再了解業(yè)主期望的利潤總額，加總后得到存量房銷售價格。如果采用“消費(fèi)者需求十競爭者價格”定價策略協(xié)助業(yè)主確定委托價格，首先告知已經(jīng)掌握的與業(yè)主房屋類似房屋的銷售價格，其次與業(yè)主共同比較業(yè)主房屋與其他房屋的優(yōu)勢和劣勢，比較差異化，再分析消費(fèi)者對業(yè)主房屋的出價水平，再比較業(yè)主房屋的總成本和預(yù)期利潤，最終得出委托銷售價格。

針對存量房定價，一般地由于存量房交易價格確定主要受到三個因素影響——原始房屋的購買價格(包括裝修費(fèi)用)、買賣雙方購買(銷售)動機(jī)以及房地產(chǎn)市場環(huán)境條件和稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，所以相比較于新建商品房定價，存量房定價方法比較簡單，更多地采用市場比較法，即將同類房屋近期銷售價格作為比較價格，確定待銷售存量房的價格。

(二)變動成本定價法

變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，形成產(chǎn)品售價。其公式為：

售價=單位變動成本十單位貢獻(xiàn)額

其中，貢獻(xiàn)的意義在于單位面積的銷售收入在補(bǔ)償其變動成本后，首先用于補(bǔ)償固定成本費(fèi)用。目標(biāo)貢獻(xiàn)定價的關(guān)鍵在于貢獻(xiàn)的確定。其步驟如下：

(1)確定項目目標(biāo)貢獻(xiàn)。

目標(biāo)貢獻(xiàn)=預(yù)計固定成本費(fèi)用十年目標(biāo)盈利

(2)確定單位貢獻(xiàn)量。

單位貢獻(xiàn)量=目標(biāo)貢獻(xiàn)/單位總量

(3)形成單位價格。

單位價格=單位可變成本費(fèi)用十單位貢獻(xiàn)量

【計算2-3】某項目土地總投資1000萬元，單位建筑面積施工成本1800元/m2，若總建筑面積10000 m2，預(yù)期利潤720萬元，則：

單位價格=1800+(10000000+7200000) ÷10000=3520元/m2

(三)目標(biāo)利潤定價法

該方法以總成本和目標(biāo)利潤為定價原則。定價時，先估算出未來可能達(dá)到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤額，然后計算價格。具體公式為：

目標(biāo)利潤單位價格=[(固定總成本十目標(biāo)利潤額)÷預(yù)計銷售面積十單位變動成本]÷(1—銷售稅費(fèi)率)

目標(biāo)利潤額=投資總額×投資利潤率

其中，投資總額包括開發(fā)項目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全

部內(nèi)容。

【計算2-4】某開發(fā)項目總面積為20000m2，固定總成本為3000萬元，單位建筑面積變動成本為3500元/m2，銷售稅費(fèi)率為15%，計算保本銷售價格。

計算過程如下：

①單位保本價格=( 30000000/20000+3500)÷(1-15%) =5882元/m2

表明該項目的最低售價為5882元/m2。只要按照超過5882元/m2的價格將項目全部售出，則項目處于保本的水平;只有超過5882元/m2，項目才可以獲得利潤。

②若目標(biāo)利潤率為20%，則：

目標(biāo)利潤=(30000000+3500×20000)×20%=20000000元

目標(biāo)利潤銷售價格=[(30000000+20000000)/20000+3500]÷(1—15%)=7059元/m2

表明該項目只要按照超過7059元/m2的價格將項目全部售出，項目就可以按照自己的預(yù)期獲得目標(biāo)利潤。

(四)比較定價法

比較定價法是一個完全經(jīng)過市場驗證的、實用的定價方法。本部分以新建商品房為例進(jìn)行分析，但其定價過程和原理同樣適合于存量房定價。

1.第一步：制定均價。

(1)分析均價形成的理由

習(xí)慣上說，一個均價代表了市場對質(zhì)量的綜合評價;在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期;整體均價無法說明某一幢樓、某一個單位的檔次。均價的制定和房地產(chǎn)價格本身的成本沒有任何關(guān)系，考慮的完全是項目的市場供求關(guān)系和市場接受程度。其參照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同客戶群、同戶型、同規(guī)模、同價位;比較的因素有地理位置、樓宇本體、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等方面。整體均價必須分解，即先定出整體均價，再進(jìn)行分解——分幢(分組)。

(2)均價的確定過程

①確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)。以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大;凡是競爭對手都應(yīng)納入比較范圍;重點(diǎn)市場比較應(yīng)不少于6個;存量房價格必須考慮。在某些地區(qū)，同區(qū)域的存量房(二手房)價格甚至高過了新建商品住房價格。

②對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正。不同類型房地產(chǎn)的價格，影響因素不同;不同階段、同一類型房地產(chǎn)的各個價格影響因素權(quán)重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區(qū)域房屋銷售人員進(jìn)行座談和分析。

③對每個重點(diǎn)市場比較進(jìn)行調(diào)整。最好是有經(jīng)驗的專業(yè)人士，5人左右一起打分，再綜合比較，絕不能一個人決定;討論時，市場比較的資料要確實，不確實的馬上補(bǔ)齊，不能應(yīng)付了事;小組打分由專人記錄，小組要開放，鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個對市場感覺好、判斷清晰的人進(jìn)行歸納。

④交易情況修正。以項目預(yù)計發(fā)售的形象進(jìn)度為基礎(chǔ)，對市場比較形象進(jìn)度的工期進(jìn)行修正。為此，要了解市場上同期進(jìn)行銷售的其他樓盤的形象進(jìn)度;以項目的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，對市場比較的不同項目的銷售速度進(jìn)行修正。為此，必須了解市場，比較不同樓盤發(fā)售的時間和銷售率;必要時對廣告投入進(jìn)行修正;各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時間、廣告投放，最好要有記錄。

⑤市場比較結(jié)果表。每個市場比較進(jìn)行的調(diào)整包括：最低價、最高價、平均價、特別樓層價(高、中、低，每5層一個);形成表格，便于比較。

2.第二步：制定分幢、分期均價。

(1)分幢、分期之前，先將各幢、各期面積及占總面積比例算出，以方便找到平衡。

(2)分幢、分期的思考出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)各自的相對位置、條件等進(jìn)行細(xì)化，找準(zhǔn)均價;根據(jù)銷售階段的策略安排，找出項目不同階段最合適的均價。

3.第三步：層差和朝向差的確定。

(1)關(guān)注最低層和最高層(除頂層復(fù)式的標(biāo)準(zhǔn)層)的總差距。例如，從一般的經(jīng)驗來看，當(dāng)每幢層差大于4000元，銷售一般從中低層開動;當(dāng)每幢層差小于1500元，銷售一般從高層開動。在制定價目表時，選擇競爭對手的薄弱處，制定有競爭力的價格，不論是1～5層，還是10～15層，或是25～30層，通過層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成最有競爭力的價格。關(guān)注同層最高價、最低價的差距，在某一方向有特別景觀時尤為重要(例如海景、遠(yuǎn)山、高爾夫球場等)。

(2)層差和朝向差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取決于銷售需要。朝向差根據(jù)景觀、朝向(采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列)、遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計等因素，分析每個戶型。層差大幅跳動的可能點(diǎn)是：景觀突變的樓層;吉數(shù)8、9、22、28等;心理數(shù)，如9層和10層之間，19層和20層之間等。

(3)檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低。例如，某市2002年推出的豪宅項目，其南向高層層差比較大，客戶對層差的反映并不強(qiáng)烈。

(4)根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方案比較，選定方案，電腦試算中改變得最多。

(5)高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊考慮。適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣憩F(xiàn)在每個單位都會成交。

(6)恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開花。

4.第四步：形成價目表。

通過以上步驟，通過計算機(jī)試算選定2～3個方案后，進(jìn)行一些調(diào)整，如：

(1)劃分總價/單價區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。例如：總價<300萬元/單價<15500元/m2的，檢查與銷售階段目標(biāo)的配合程度。

(2)根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價/單價表示，甚至是月供或每平方米月供表示。

(3) 一次性印刷價目表，能夠讓客戶清晰地掌握購房資金支付情況。

5.第五步：特別調(diào)整。

(1)比較樓盤價格調(diào)整

確定每一市場比較樓盤的項目調(diào)整因素及其比重，同時計算比較后的價格。對住宅項目來說，調(diào)整因素有地域因素、樓盤個別因素、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷五個方面，表2-2是住宅項目的因素調(diào)整表。其他類型的項目調(diào)整因素略有不同。

在表2-2中，打分取值在-1～1之間，表示各因素的影響程度;樓盤折實均價為該比較樓盤實際銷售均價;價格實現(xiàn)取值為0～1，表示實際銷售程度;比較價格一折實均價×(1+合計得分)。

(2)景觀分布因素調(diào)整

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對景觀、居住環(huán)境要求隨之提高。由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異分配成為樓層差制定的依據(jù)之一。要能夠客觀做到景觀因素調(diào)整，首先必須制定景觀分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。根據(jù)不同的景觀打分分配，見表2—3。

6.第六步：付款方式對價格的影響。

(1)根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計相適應(yīng)的付款方式，并確定主打的付款方式。

(2)設(shè)計折扣率時注意：一般在85～98折之間，過低或過高的折扣，除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。

(3)根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜合折扣。

(4)在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率，考慮因素有以下幾點(diǎn)：①房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍，如可以考慮房地產(chǎn)開發(fā)商情面，預(yù)留1%的折扣率;②銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍，如舉辦促銷活動，給予適當(dāng)?shù)恼劭?，促進(jìn)成交;③尾盤的再折扣比例和范圍;④分階段上調(diào)折扣比例和范圍。

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