房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概述

“市場(chǎng)營銷”一詞源于英語的“marketing”，其內(nèi)涵不斷地發(fā)展和演化。最新一版的《市場(chǎng)營銷》(第16版)認(rèn)為：“市場(chǎng)營銷就是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。市場(chǎng)營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并獲得客戶回報(bào)”。市場(chǎng)營銷作為一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的激勵(lì)過程，就是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。市場(chǎng)營銷概念產(chǎn)生于商品供大于求的20世紀(jì)初期，至今市場(chǎng)營銷理論不斷發(fā)展和創(chuàng)新，形成了很多新概念。本書僅介紹與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷理論。

一、市場(chǎng)營銷過程模型

市場(chǎng)營銷過程的簡(jiǎn)單和擴(kuò)展模型如圖1-1所示。簡(jiǎn)單模型包括第一行的五個(gè)框圖。從簡(jiǎn)單模型中可以看出，市場(chǎng)營銷的本質(zhì)就是一個(gè)建立客戶關(guān)系的過程。營銷人員從知曉客戶的需求到理解客戶的需求和欲望，再通過一系列有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)交換，最終實(shí)現(xiàn)客戶的欲望，并從客戶處獲得回報(bào)。從市場(chǎng)營銷的擴(kuò)展模型可以看出，每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都需要市場(chǎng)營銷人員開展大量且扎實(shí)的營銷工作才能建立忠誠的客戶關(guān)系，并獲得客戶終身價(jià)值和提高市場(chǎng)份額。表I-I是市場(chǎng)營銷模型中需要理解的幾個(gè)關(guān)鍵概念。

二、以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念是1952年首先由美國約翰·麥克金特提出的。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著科技革命的深入，商品種類愈加豐富，加上消費(fèi)者的購買能力和文化水平不斷提高，促使消費(fèi)者的需要與愿望不斷變化，在美國率先出現(xiàn)了全面的買方市場(chǎng)，賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司的主要任務(wù)已不是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是從長(zhǎng)期觀點(diǎn)出發(fā)來占領(lǐng)市場(chǎng)、抓住客戶。

(一)以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷的核心概念

以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。這就要求企業(yè)重視客戶的需求，了解客戶的需要、欲望和行為，發(fā)展能滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并以積極方式說服客戶購買這些產(chǎn)品或服務(wù)，甚至采用有效的營銷手段去喚起客戶需求，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷包括以下幾個(gè)核心概念。

1.客戶感知價(jià)值

客戶感知價(jià)值建立在客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價(jià)值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間差額?？蛻艨們r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;客戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。以客戶委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人購買一套學(xué)區(qū)房為例來說明客戶感知價(jià)值。

客戶總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值十服務(wù)價(jià)值十人員價(jià)值十形象價(jià)值

=一套學(xué)區(qū)房十房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)服務(wù)十房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力

十房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)形象給客戶帶來的舒適感

=教學(xué)質(zhì)量好的學(xué)區(qū)房十房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的熱情、耐心、細(xì)心的房屋帶看服務(wù)等十高品質(zhì)地準(zhǔn)確分析市場(chǎng)情況、在最短時(shí)間內(nèi)提供了學(xué)區(qū)房信息十言談舉止有度、禮貌待客、溝通舒暢的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)形象

客戶總成本=貨幣成本十時(shí)間成本十體力成本十精力成本

=購買學(xué)區(qū)房的總支出十購買房產(chǎn)花費(fèi)的時(shí)間

十購買房產(chǎn)付出的體力成本

十購買房產(chǎn)付出的精力成本

=購買學(xué)區(qū)房的總房款及稅費(fèi)

十按照購房者的職業(yè)時(shí)間價(jià)值折算的等值貨幣支出

十按照購房者的年齡折算的為補(bǔ)充體力而購買食物的支出

十按照購房者的職業(yè)時(shí)間價(jià)值折算的等值貨幣支出

客戶感知價(jià)值可作為分析構(gòu)架幫助企業(yè)制定營銷策略(圖1-2)。但必須認(rèn)識(shí)到不同客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等因素的判斷不同，不同客戶對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。如對(duì)工作繁忙的買房客戶，時(shí)間成本是最重要的因素，他可能選擇買方代理;而對(duì)收入較低的買房客戶來說，貨幣成本是最重要的因素，他通常會(huì)自己調(diào)查和選擇房源信息，進(jìn)而會(huì)耗費(fèi)其較多的體力和精力成本。企業(yè)通過對(duì)客戶感知價(jià)值的分析可獲得以下兩方面有用信息：一是賣方必須考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)客戶總價(jià)值和客戶總成本，以確定產(chǎn)品應(yīng)有的定位;二是處于客戶感知價(jià)值劣勢(shì)的賣方有兩個(gè)可供選擇的途徑：盡力增加客戶總價(jià)值或減少客戶總成本。

2.客戶滿意

菲利普·科特勒對(duì)“客戶滿意”(客戶滿意)的定義，是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。期望存在于客戶過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的言論、營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息及許諾中。大多數(shù)成功的公司都將期望和交付效果相平衡，以確保客戶滿意度。值得注意的是，盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必追求客戶滿意最大化。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念，在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度。

3.客戶忠誠

客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購買的行為，是客戶一種意識(shí)和行為的結(jié)合。客戶忠誠具有以下四點(diǎn)特征：

(1)再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

(2)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù);

(3)不會(huì)因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù);

(4)發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決。

(二)客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)是指一個(gè)管理有關(guān)個(gè)體客戶詳細(xì)信息以及小心管理所有客戶的“接觸點(diǎn)”以最大化客戶忠誠的過程。接觸點(diǎn)是指任何客戶可以接觸品牌或產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，到個(gè)人或群體的交流，再到不經(jīng)意的觀察。

客戶關(guān)系管理主要包括四大步驟，見圖1-3。

根據(jù)客戶對(duì)公司的價(jià)值，客戶價(jià)值可以劃分為三個(gè)部分：歷史價(jià)值——到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;當(dāng)前價(jià)值——客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值;潛在價(jià)值——客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。

表1-2是基于客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行的分類。在表1-2中，對(duì)當(dāng)前價(jià)值和未來潛在價(jià)值雙低的I類客戶，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)減少對(duì)這類客戶的服務(wù)投入，但房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是否可以怠慢該客戶呢?答案是否定的。事實(shí)上，優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不會(huì)忽視任何一位客戶，即使他當(dāng)前沒有足夠的資金購買房產(chǎn)，只是路過門店咨詢一下行情，或在房源信息展板前駐足觀看，或偶爾打電話詢問社區(qū)房屋租賃價(jià)格。對(duì)這些潛在客戶，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不應(yīng)愛答不理，不能表露厭煩的心理，而是要微笑對(duì)待客戶，與客戶保持良好溝通，盡力向客戶介紹他想了解的房屋相關(guān)情況，給出準(zhǔn)確的專業(yè)建議。一旦客戶有能力或者有需要購買房產(chǎn)，他通常會(huì)找曾經(jīng)提供過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向每位客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才會(huì)贏得更多的客戶。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概念與特征

(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實(shí)體或服務(wù)購買者的市場(chǎng)活動(dòng)和管理過程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不是簡(jiǎn)單的銷售部門或營銷管理部門的業(yè)務(wù)，而是一個(gè)涉及財(cái)務(wù)支持、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、成本控制、人力資源管理等部門業(yè)務(wù)共同參與的有機(jī)活動(dòng)。

(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷特征

1.房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)特征

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的特征與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征息息相關(guān)，也是由房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊性決定的。房地產(chǎn)商品具有不可移動(dòng)性、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長(zhǎng)、區(qū)域性、投入資金大和風(fēng)險(xiǎn)性高等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，具有以下六方面特征：

(1)區(qū)域性。房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置不可移動(dòng)性和性能差異性所決定的。不同區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)格水平、供求狀況、交易數(shù)量等有極大差異，不同區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)之間相互影響較小。但是最新的一些研究表明，在房地產(chǎn)買賣交易市場(chǎng)，區(qū)域之間的房?jī)r(jià)存在溢出效應(yīng)。中國單個(gè)城市的房?jī)r(jià)對(duì)其他城市的房?jī)r(jià)產(chǎn)生沖擊，表現(xiàn)在一線城市的房?jī)r(jià)溢出性高于東部城市，東部城市又高于中西部城市。省域之間，北京的住宅價(jià)格外溢影響天津，上海溢出到江蘇、安徽和福建，浙江溢出到福建。

(2)交易復(fù)雜性。與一般商品的“一手交錢一手交貨”的交易模式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的是實(shí)體房地產(chǎn)及其產(chǎn)權(quán)，包括房屋所有權(quán)、土地使用權(quán)、房屋使用權(quán)等;根據(jù)交易的產(chǎn)權(quán)不同而形成不同的房地產(chǎn)市場(chǎng)，如買賣市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)等。產(chǎn)權(quán)和實(shí)體特征有差異的房地產(chǎn)，在交易過程中因需要遵守與之相關(guān)的法律規(guī)定和交易程序，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)交易相較于一般商品的交易過程更加復(fù)雜，不能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)貨交易，貨(不動(dòng)產(chǎn))款(房款或租金)交付之間存在時(shí)間差。由此也造成了交易過程中的種種風(fēng)險(xiǎn)。

(3)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者較少，且房地產(chǎn)交易價(jià)格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實(shí)的市場(chǎng)行情。此外，土地資源的相對(duì)稀缺性及其必須由國家經(jīng)營的特性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的有限開放。因而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，交易效率較低。

(4)供給存在滯后性。新建商品房市場(chǎng)中，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，供給增加往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間;由于房地產(chǎn)使用的耐久性，當(dāng)市場(chǎng)上供過于求時(shí)，多余的供給也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能被市場(chǎng)消化。因此相對(duì)于需求的變動(dòng)，房地產(chǎn)供給的變動(dòng)存在著滯后性。

(5)與金融市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高。房地產(chǎn)開發(fā)投入資金量大，對(duì)金融市場(chǎng)的依賴性很強(qiáng)。即使是存量房交易，由于購房金額大，通常也需要金融信貸的支持。沒有金融市場(chǎng)的支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到很大限制。同時(shí)，金融政策的變動(dòng)，例如市場(chǎng)利率或銀行準(zhǔn)備金的調(diào)整對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(6)受到較多的政府行政干預(yù)。土地是國家重要的自然資源，其分配和使用對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而國家對(duì)土地的權(quán)利、利用、交易等都有嚴(yán)格的限制。政府一般通過金融政策、財(cái)政政策、稅收政策、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃及環(huán)境保護(hù)等系列政策和監(jiān)管措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施干預(yù)和調(diào)節(jié)。

2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷特征

房地產(chǎn)市場(chǎng)具有上述特征決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的特征。

(1)市場(chǎng)營銷方案受到區(qū)域環(huán)境影響。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介幫助房地產(chǎn)開發(fā)商、存量房業(yè)主將其不動(dòng)產(chǎn)銷售(出租)給最終購買者，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的區(qū)域性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷受房地產(chǎn)市場(chǎng)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的影響。就房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介需要充分把握所在區(qū)域的城市規(guī)劃、市政基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、教育設(shè)施、人口狀況、收入變化等因素，并根據(jù)區(qū)域環(huán)境制定適宜的營銷方案。

(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷消耗時(shí)間較長(zhǎng)。房地產(chǎn)價(jià)值大，通常消費(fèi)者多次到實(shí)地考察后才會(huì)確定交易意向。一次房地產(chǎn)購買行為有時(shí)會(huì)耗時(shí)三個(gè)月到半年，甚至一年之久。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷者需要和潛在購買者(承租人)經(jīng)過多次接觸溝通，讓購買者(承租人)完全認(rèn)同該房屋價(jià)值后才能實(shí)現(xiàn)成功營銷。這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷者的能力及素質(zhì)都有較高要求。

(3)具有動(dòng)態(tài)性。對(duì)于新建商品房而言，房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)，從申請(qǐng)立項(xiàng)到建成銷售，需要少則一年長(zhǎng)則數(shù)年的時(shí)間。房地產(chǎn)開發(fā)商及房地產(chǎn)銷售團(tuán)隊(duì)，要根據(jù)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化情況及時(shí)調(diào)整營銷計(jì)劃和方案。存量房銷售也是如此。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介盡管設(shè)計(jì)了存量房的營銷計(jì)劃，但是購房者的房屋需求有時(shí)會(huì)因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境(例如，印度新德里在過去3年霧霾已經(jīng)導(dǎo)致房?jī)r(jià)下跌了21.7%。不僅房?jī)r(jià)下跌，房租的平均跌幅達(dá)到30%以上。高收入人群因空氣質(zhì)量差而選擇離開的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入人群)、心理狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)收入等條件的變化而變化。例如，某購房者經(jīng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人撮合在1月份看中的一套房產(chǎn)，向賣方交了定金，但在3月份時(shí)因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)變故而取消房屋交易。

(4)營銷方案和營銷策略受消費(fèi)者心理預(yù)期影響較大。與一般商品相比，消費(fèi)者心理預(yù)期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響較大。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱，加上買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者往往不能對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)及個(gè)人資金效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)心理承受能力相對(duì)較弱。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介應(yīng)充分考慮消費(fèi)者和房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性預(yù)期。一些房地產(chǎn)交易者，在不了解房地產(chǎn)市場(chǎng)真實(shí)供求、房地產(chǎn)真實(shí)開發(fā)成本的情況下，對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展無法正確預(yù)期。他們根據(jù)市場(chǎng)噪聲，以過度自信的投機(jī)心理，對(duì)于房地產(chǎn)資產(chǎn)的未來價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)誤的預(yù)期，購買房產(chǎn)并導(dǎo)致房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生和持續(xù)。針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商而言，他們的非理性看漲預(yù)期和未來不確定性顯著地推動(dòng)了房地產(chǎn)項(xiàng)目延遲銷售，以“捂盤惜售”行為造成商品房供應(yīng)的人為短缺，進(jìn)一步推高了房?jī)r(jià)。而事實(shí)上，開發(fā)商的“捂盤惜售”行為并不總指向高利潤。不論是不動(dòng)產(chǎn)交易個(gè)人還是房地產(chǎn)開發(fā)商都存在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性預(yù)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介要采取合適的營銷策略，以確保房地產(chǎn)開發(fā)商和存量房交易當(dāng)事人實(shí)現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)的銷售。

(5)受政策法律影響大。房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活動(dòng)產(chǎn)生的房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，主要是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不是房地產(chǎn)商品的實(shí)體流動(dòng)。房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)過程和對(duì)流動(dòng)行為的監(jiān)控需要法律的保障。不同形態(tài)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，不同產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，涉及的法律條款不同。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，系統(tǒng)環(huán)境要素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷系統(tǒng)具有重大影響，它可能為房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)、條件和激勵(lì)，也可能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生制約，形成障礙。從政策角度看，國家當(dāng)期發(fā)布的財(cái)政政策、貨幣政策、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，針對(duì)市場(chǎng)的房地產(chǎn)營銷策略也應(yīng)隨著市場(chǎng)政策環(huán)境的變化而變化。

四、存量房和新建商品房市場(chǎng)營銷特點(diǎn)

(一)房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)營銷的影響

房地產(chǎn)產(chǎn)品是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費(fèi)者或用戶期望的實(shí)際利益。房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念可以歸結(jié)為：凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足客戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。前者主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型等;后者則主要包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)銷售代理商聲譽(yù)等。從房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品=有形實(shí)體+無形服務(wù)，都以產(chǎn)品進(jìn)行定義。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，滿足客戶需求是房地產(chǎn)開發(fā)商和存量房賣方向客戶提供房地產(chǎn)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。各種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品是買賣雙方交易的基礎(chǔ)，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)影響著房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，見表1-3。

(二)存量房和新建商品房市場(chǎng)營銷特點(diǎn)

房地產(chǎn)市場(chǎng)可以劃分為存量房市場(chǎng)和新建商品房市場(chǎng)，其市場(chǎng)營銷具有不同的特點(diǎn)，見表1-4。

一般來說，存量房市場(chǎng)營銷有以下六個(gè)方面的特點(diǎn)。

第一，作為營銷客體的房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中介需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本和精力成本核實(shí)銷售對(duì)象的產(chǎn)權(quán)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的對(duì)象——不動(dòng)產(chǎn)，既包括不動(dòng)產(chǎn)實(shí)體，也包括不動(dòng)產(chǎn)的權(quán)屬關(guān)系，清晰的房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系是營銷的前提之一。存量房設(shè)定了抵押權(quán)、被查封都會(huì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷。另外，在不同發(fā)展時(shí)期根據(jù)住房保障政策建設(shè)的保障性住房，其上市條件存在諸多差異。比如，房改房經(jīng)過房屋產(chǎn)權(quán)單位批準(zhǔn)并補(bǔ)交了土地收益后，可以在市場(chǎng)上進(jìn)行流通。限價(jià)房購房人在取得房屋權(quán)屬證書后5年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓所購住房，確需轉(zhuǎn)讓的，由政府回購;5年后轉(zhuǎn)讓所購住房，需要補(bǔ)交土地收益等價(jià)款。因此，在存量房交易時(shí)，必須正確區(qū)分產(chǎn)權(quán)形式，分別對(duì)待。

第二，銷售對(duì)象坐落分散且為現(xiàn)房銷售。新建商品房銷售為項(xiàng)目銷售，銷售標(biāo)的物一般就在銷售處(售樓處)附近，銷售人員可以比較便利地引導(dǎo)消費(fèi)者察看待銷售房屋。而存量房遍布城市的各個(gè)角落，盡管房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)商圈狀況建立了社區(qū)性門店，但經(jīng)紀(jì)人和消費(fèi)者還是需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和交通成本用于勘查坐落于不同住宅小區(qū)的不動(dòng)產(chǎn)。

商品房銷售既可以銷售期房，也可以銷售現(xiàn)房。雖然期房對(duì)于購房者而言具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但購房者從交付購房款到實(shí)現(xiàn)居住，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，少則6個(gè)月，多則2～3年，因此存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。而存量房在這方面就有著巨大的優(yōu)勢(shì)，購房者買到的就是可以居住的現(xiàn)房，不動(dòng)產(chǎn)存在的優(yōu)缺點(diǎn)一目了然，并可以與不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。房屋租賃市場(chǎng)更是如此。

第三，待售存量房屋實(shí)體差異大。新建商品房是同一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性高，戶型分類明確，房齡、社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施相同，銷售人員在了解不動(dòng)產(chǎn)屬性、向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品等方面都較為容易。而存量房卻截然不同。房源遍布城市各個(gè)角落，每一小區(qū)的社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等都存在差別，甚至每套不動(dòng)產(chǎn)都會(huì)存在很大差別，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要為每套不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行“診斷”，判斷不動(dòng)產(chǎn)的物理屬性，核查產(chǎn)權(quán)關(guān)系。這就給房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作造成了較大的困難，增大了交易的難度，但這也反映了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人工作的重要性和必要性。

第四，價(jià)格浮動(dòng)空間大。房地產(chǎn)開發(fā)商利用定價(jià)策略對(duì)商品房定價(jià)，雖然在價(jià)格策略和促銷手段上有階段性變化，但是價(jià)格較固定。而存量房的價(jià)格是買賣雙方的對(duì)價(jià)過程，雖有一定的市場(chǎng)規(guī)律，但不同的房源、業(yè)主的意愿以及他們對(duì)市場(chǎng)的了解都會(huì)對(duì)銷售價(jià)格(房屋租金)產(chǎn)生影響。

第五，存量房銷售更加側(cè)重體驗(yàn)式服務(wù)。商品房銷售代理是接受大業(yè)主委托，產(chǎn)品本身尤為重要，如項(xiàng)目地點(diǎn)、環(huán)境、戶型等是否具備相應(yīng)的吸引力。而存量房買賣(租賃)代理是受小業(yè)主委托，分散、龐雜、產(chǎn)品各異，操作環(huán)節(jié)多而復(fù)雜。為達(dá)成一宗交易，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水平和服務(wù)能力就顯得十分重要。隨著二手房(存量房)市場(chǎng)以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展和逐漸成熟，市場(chǎng)分工也逐漸細(xì)化，有的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人(企業(yè))專注于住宅市場(chǎng)，有的則專注于非住宅市場(chǎng)，有的甚至只專注于住宅類或非住宅類的某個(gè)細(xì)分類別，例如專門從事別墅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、工業(yè)廠房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、商鋪經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。不管從事哪個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都應(yīng)掌握該類不動(dòng)產(chǎn)及其消費(fèi)者特征，目的是為消費(fèi)者提供更專業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

(三)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的工作

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房和存量房的營銷活動(dòng)中的工作內(nèi)容略有差異。

1.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房市場(chǎng)營銷方面的主要工作

在新建商品房市場(chǎng)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)主要分為項(xiàng)目籌劃與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷售三大階段。

(1)在項(xiàng)目籌劃與地塊研究階段。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地之前和獲得土地之后，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都需要不同程度地介入項(xiàng)目的相關(guān)研究工作，包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到提供信息的作用。

(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃階段。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人開始全程介入，主要工作是確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位(簡(jiǎn)稱“項(xiàng)目定位”)。項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是指從市場(chǎng)角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出要求，是市場(chǎng)需求和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的橋梁，一般包括戶型、功能、客戶人群等內(nèi)容。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但可以就施工現(xiàn)場(chǎng)和銷售現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。

(3)在項(xiàng)目策劃與銷售階段。這個(gè)階段的工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷售，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人著重參與的階段。在項(xiàng)目定價(jià)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要制定價(jià)目表、確定價(jià)格策略，并在銷售中根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。市場(chǎng)推廣階段的工作包括賣點(diǎn)挖掘、市場(chǎng)推廣費(fèi)用分析和市場(chǎng)推廣組織。在項(xiàng)目銷售過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)制定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程并進(jìn)行相應(yīng)的促銷工作。在整個(gè)新建商品房市場(chǎng)營銷流程中，重要和關(guān)鍵問題都應(yīng)由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行決策和實(shí)施，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完成代理銷售合同約定下的房地產(chǎn)營銷具體活動(dòng)。應(yīng)該說，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不動(dòng)產(chǎn)銷售重要決策的執(zhí)行者。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房市場(chǎng)營銷方面的主要工作

在存量房交易市場(chǎng)上，交易雙方需要花費(fèi)很多時(shí)間、精力去尋找交易信息、進(jìn)行談判，進(jìn)而達(dá)成交易協(xié)議。由于不動(dòng)產(chǎn)的復(fù)雜性和交易時(shí)間長(zhǎng)，以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)擁有海量的存量房交易信息，越來越多的房地產(chǎn)交易當(dāng)事人愿意委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供不動(dòng)產(chǎn)交易服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營銷活動(dòng)中，主要的工作包括以下幾個(gè)方面。

(1)傳遞不動(dòng)產(chǎn)交易信息。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人利用各種媒介向客戶傳遞有關(guān)不動(dòng)產(chǎn)的各類信息，發(fā)布房源信息廣告，達(dá)到信息溝通的目標(biāo)，降低房地產(chǎn)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的狀況。

(2)撮合不動(dòng)產(chǎn)交易當(dāng)事人實(shí)現(xiàn)交易。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以通過為當(dāng)事人提供交易信息和談判的空間場(chǎng)所，協(xié)調(diào)交易雙方出價(jià)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)核查不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)。在撮合過程中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人讓交易雙方明晰各自的權(quán)益，化解交易雙方的矛盾，降低不動(dòng)產(chǎn)交易風(fēng)險(xiǎn)、提高效率、節(jié)省交易成本，進(jìn)而促使交易雙方順利、安全地完成不動(dòng)產(chǎn)買賣或租賃交易。

(3)提供經(jīng)紀(jì)延伸服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過提供產(chǎn)權(quán)代辦、金融服務(wù)、搬家、房屋裝修等經(jīng)紀(jì)延伸服務(wù)，延長(zhǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)價(jià)值鏈，服務(wù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)終身客戶。

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