房地產估價師

影響消費者購買行為的主要因素

不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。除經濟因素外，還有其他因素：除理性的思考外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。

銷專家建立“刺激—反應模式”來說明外界刺激與消費者反應之間的關系。模式說明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費看，加上購買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。外界刺激→購買者黑箱→購買者決策。消費者購買行為取決于需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費習慣、以至購買行為又是在社會文化因素、個人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。

（一）社會文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。

每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經濟、文化發(fā)展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習慣、經濟、文化的差異，導致消費固有差別。

每個社會客觀上都會存在社會階層的差異。位于不同社會階層的人，其生活習慣、消費內容，對傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

2.社會因素

消費者購買行為會受到諸如相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

相關群體是指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識是中國文化的深層結構之一，人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。家庭是最重要的相關群體。家庭在個人消費習慣方面給人以種種傾向性的影響，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會影響到以家庭為消費、購買單位的商品的購買。

（二）個人因素

消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應。

1.年齡。不同年齡層消費者的購物興趣，選購商品的品種和式樣也不同。

2.性別、職業(yè)、受教育程度。由于生理、心理和社會角色的差異，不同性別的消費者在購買商品的品種、審美情趣、購買習慣方面有所不同。職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

3.經濟狀況。在一個經濟社會中，經濟狀況對個人的購買能力起決定性作用。

4.生活方式。由于生活方式不同，其日?；顒觾热?、興趣、見解也大相徑庭。

5.個性和自我形象。個性是個人的性格特征，根據個性不同可將購買者分為6種類型：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型和不定型。自我形象，即人們怎樣看待自己。人們希望保持或增強自我形象，購買有助于改善或加強自我形象的商品和服務就是一條途徑。

（三）心理因素

消費者購買行為要受動機、感覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

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