房地產(chǎn)估價師

市場細分

（一）市場細分與細分市場

□市場細分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

□細分市場：市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體。

（二）市場細分的依據(jù)

一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產(chǎn)者市場的顧客需求及其影響因素不同。

（三）市場細分的標準

□消費者市場細分的標準：地理因素、人口標準、心理標準、購買行為。

□生產(chǎn)者市場細分的標準：地理因素、用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、購買行為。

（四）消費者偏好模式與市場細分

若按消費者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好，相應(yīng)的就會形成不同偏好的細分市場。

1.同質(zhì)偏好。市場中所有消費者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細分市場。可預(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

2.分散偏好。消費者偏好分散在整個空間，消費者偏好差別很大。進入市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。第二個進入該市場的競爭者應(yīng)定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

3.集群偏好。市場上可能會出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，進入該市場的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：①無差異性營銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費者;②集中性營銷：定位于最大的細分市場;③差異性營銷：同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場。

（五）市場細分的程序

1.調(diào)查階段。營銷人員要掌握消費者的消費動機、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場營銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計等資料。

2.分析階段。對收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細分市場。

3.歸納總結(jié)階段。根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可歸納總結(jié)出各個細分市場的特征，且可用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名。

細分市場總是處于不斷的變化中，要周期性地運用市場細分程序。同時通過調(diào)查消費者在選擇某一品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可劃分現(xiàn)有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，有：價格支配型、戶型支配型、戶型—價格—品牌支配型、質(zhì)量—服務(wù)—戶型等。每一細分市場可擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。

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