質(zhì)量工程師

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以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)

1.如何理解“顧客”這一術(shù)語

英語customer可以翻譯為顧客，也可以翻譯成客戶、用戶、買主等等。按GB/T 19000-2000的定義，顧客是“接收產(chǎn)品的組織或個(gè)人”(3.3.5)。例如：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)方。顧客與供方密切相關(guān)，供方是提供產(chǎn)品的組織或個(gè)人，例如：制造商、批發(fā)商、產(chǎn)品零售商或商販、服務(wù)或信息的提供方。沒有供方，就沒有顧客;反之，沒有顧客，供方也難以存在。供方可以是組織內(nèi)部的或外部的，顧客可以是供方組織內(nèi)部的或外部的。也就是說，顧客不僅存在于組織外部，也存在與組織內(nèi)部。按全面質(zhì)量管理的觀點(diǎn)，“下一道過程”就是“上一道過程”的顧客。對(duì)顧客的理解應(yīng)是廣義的，不能僅僅理解為產(chǎn)品的“買主”。

過去，對(duì)“顧客”這一術(shù)語有兩種錯(cuò)誤理解：一是只認(rèn)“買主”，對(duì)產(chǎn)品的最終使用者不予以關(guān)注;二是只認(rèn)組織外部顧客，對(duì)組織內(nèi)部顧客不予關(guān)注。例如：涉及和生產(chǎn)汽車，如果只考慮駕駛員這一直接顧客，而不考慮乘客這一最終使用者，汽車很可能出現(xiàn)質(zhì)量問題。又例如：在生產(chǎn)過程中，不考慮“下一道過程”的“顧客”，就可能給“下一道過程”增加很多麻煩，造成管理糾紛，影響工作效率。當(dāng)然，顧客主要還是指“買主”和“用戶”，供方首先應(yīng)當(dāng)滿足他們的需要。

2.組織與顧客的關(guān)系

現(xiàn)代組織生產(chǎn)的目的，不是為了自己消費(fèi)，而是為了交換。組織提供給顧客，顧客用貨幣匯報(bào)組織，雙方形成交換關(guān)系。雖然也可能有極少數(shù)例外，組織無償提供產(chǎn)品給顧客，但是顧客雖然未用貨幣予以匯報(bào)，卻可能用其他方式(如廣告效應(yīng)、感情)匯報(bào)組織。一個(gè)組織不能沒有顧客，沒有顧客的組織就不可能生存。因此，組織是依存于顧客的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這是組織和顧客之間最基本的關(guān)系。

組織和顧客之間進(jìn)行商品(貨幣是特殊商品)交換，就必然要遵循等價(jià)的原則。受市場(chǎng)供求狀況的制約，交換也可能出現(xiàn)暫時(shí)的“不等價(jià)”，但遲早都會(huì)趨于等價(jià)。從整個(gè)社會(huì)的角度考察，交換的雙方更是完全等價(jià)的。再加上交換雙方是自由的，顧客可以買也可以不買，組織可以賣也可以不賣，這樣就決定了組織和顧客之間的關(guān)系是自由的、平等的。任何一方要凌駕于另一方之上，至少在法律上是不允許的。

但是，由于組織依存于顧客，組織的產(chǎn)品只有顧客認(rèn)可了、購(gòu)買了，組織才能生存下去;而組織又不可能強(qiáng)迫顧客認(rèn)可和購(gòu)買，這樣決定了組織應(yīng)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。從這個(gè)角度看，組織的話地位就應(yīng)該比顧客“低一等”。因此，才有“顧客就是上帝”的說法。由于組織手中掌握著更多資源，如技術(shù)資源、組織資源、人員資源等等，事實(shí)上，在與顧客打交道時(shí)，組織不僅未“低一等”，反而“高一等”。這種狀況在經(jīng)濟(jì)發(fā)展還較為落后、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律還不健全的國(guó)家更是如此。不過，這種狀況遲早都會(huì)改變，組織在與顧客打交道時(shí)“高一等”的狀況越來越難以維持，與“皇帝女兒不愁嫁”一樣成為歷史。自覺地“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，是組織立于不敗之地的最根本的指導(dǎo)思想。

3.顧客的需求

“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”，本質(zhì)是以顧客的需求為關(guān)注焦點(diǎn)。人的需求包括多種層次、多個(gè)方面，豐富多彩，難以羅列。正因?yàn)槿绱?，產(chǎn)品才如此豐富，品種也才4如此繁多。不同的組織對(duì)顧客需求的滿足是不同的，某一個(gè)組織往往只能滿足顧客某一層次、某一方面的需求。從組織的角度看，要把我的是自己的產(chǎn)品針對(duì)的是顧客的哪一層次、哪一方面的需求，是當(dāng)前的需求還是將來的需求。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求和需要是有區(qū)別的。需要是本身具有的，需求是需要的反映，是需要和實(shí)際購(gòu)買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是受條件限制的需要。理解和把我顧客當(dāng)前的需求，是為了當(dāng)前直接滿足這種需求。理解和把我顧客將來的需求，一是為了激發(fā)這種潛在的需求，使其變?yōu)槲磥憩F(xiàn)實(shí)的需求;二是為了進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品開發(fā)，以便在將來滿足這種需求。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)入，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢(shì)：

(1)從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變;

(2)從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變;

(3)從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變;

(4)從統(tǒng)一化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;

(5) 從只考慮滿足自身需求向既考慮滿足自身又考慮滿足社會(huì)和子孫后代需求轉(zhuǎn)變。

對(duì)這些趨勢(shì)，組織應(yīng)當(dāng)理解和把握。

4.滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望

組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”就是通過自己的產(chǎn)品去滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望。顧客的要求是顧客需求的反映，包括：明示的(明確表達(dá)的);通常隱含的(雖然沒有提出，但可以理解，雙方有默契的)和應(yīng)履行的(例如法律、法規(guī)規(guī)定的)。

顧客的期望很大程度上是隱含的，但這與“通常隱含的”要求不同。“通常隱含的”要求往往是不言而喻的。例如：顧客購(gòu)買化妝品，絕不會(huì)希望化妝品存在有損身體健康的“性能”。這一點(diǎn)，顧客雖然沒有提出，沒有明示，卻是組織和顧客都能理解的。“顧客的期望”往往高于顧客的要求。達(dá)到“顧客的要求”，顧客可能便認(rèn)可了。如果滿足了“顧客的期望”，顧客可能就大大提高了滿意程度。如果超越了“顧客的其期望”，顧客可能“喜出望外”。組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”最鮮明的表現(xiàn)，就是努力超越顧客的期望。

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