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第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

【本節(jié)考點(diǎn)】

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場

3、市場定位

【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點(diǎn)】市場細(xì)分(★★★)

1、市場細(xì)分的含義

指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個(gè)市場的過程。分割后的每一個(gè)小子市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。

需要強(qiáng)調(diào)的是：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身來細(xì)分市場，而是根據(jù)不同的顧客群體來進(jìn)行細(xì)分市場。消費(fèi)者的需求差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類，形成細(xì)分市場。2、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分變量表

(1)地理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分。

(2)人口細(xì)分。就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

(3)心理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式，個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

(4)行為細(xì)分。就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，消費(fèi)者所追求的利益，使用者情況，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品使用率，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

【考點(diǎn)】目標(biāo)市場

市場細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供科學(xué)依據(jù)，目標(biāo)市場的選擇決定企業(yè)為誰經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。目標(biāo)市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。

1、目標(biāo)市場的概念

指企業(yè)決定進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動(dòng)區(qū)滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場?？刹捎玫哪Ｊ接?種

(1)產(chǎn)品/市場集中化

即企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。可以使企業(yè)集中力量，在一個(gè)子市場上，占有較高的市場占有率，但是風(fēng)險(xiǎn)較大。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會(huì)有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)，技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象。但是會(huì)受到潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅。

(3)市場專業(yè)化

即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，又可以在一類顧客中樹立良好形象。

(4)選擇性專業(yè)化

即企業(yè)選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同顧客提供不同性能的產(chǎn)品，當(dāng)然所選市場要具有相當(dāng)?shù)奈Γ@一模式可以較好的分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

(5)全面進(jìn)入

即企業(yè)全方位的進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場會(huì)采取這種模式。

2、目標(biāo)市場的策略

(1)無差異營銷策略

企業(yè)把整個(gè)市場當(dāng)做是一個(gè)大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營銷組織策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

優(yōu)點(diǎn)：降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費(fèi)用。

缺點(diǎn)：一部分差異性需求得不到滿足

例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場

(2)差異性市場營銷策略

采用這種策略的企業(yè)按照對(duì)消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個(gè)子市場，從中選擇兩個(gè)至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對(duì)不同的子市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。

優(yōu)點(diǎn)：較好的滿足消費(fèi)者需求，增加企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和宣傳費(fèi)用會(huì)增加，受到企業(yè)資源的限制。

例如：華龍集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對(duì)一線二線城市推出的今麥郎方便面

(3)集中性市場營銷策略

即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，

缺點(diǎn)：目標(biāo)市場比較單一或窄小，企業(yè)無法隨機(jī)應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失。

例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場

無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略的比較

【考點(diǎn)】市場定位

1、市場定位的概念

指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者心理上來反映出來，如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)。

2、市場定位的策略

(1)避強(qiáng)定位策略

即企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對(duì)手發(fā)生直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫)------強(qiáng)勁的競爭對(duì)手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(云南白藥保密配方)------------佳潔士、高露潔等名牌牙膏。

(2)迎頭定位策略

即與最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)該具有比競爭對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。

例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”，結(jié)果損失慘重。

(3)重新定位策略：

如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場;或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了改變，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時(shí)，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。

例如：王老吉初次定位是中藥，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”【真題單選題】：關(guān)于市場定位的說法錯(cuò)誤的是()。

A.市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者產(chǎn)品所在的區(qū)域.確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置

B.市場定位就是要為產(chǎn)品塑造與眾不同的形象

C.當(dāng)消費(fèi)者偏好好發(fā)生變化時(shí).企業(yè)可以重新進(jìn)行市場定位

D.企業(yè)可以從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量水平等方面進(jìn)行市場定位

參考答案：A

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（責(zé)任編輯：xy）

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