中級經(jīng)濟師

四、品牌戰(zhàn)略

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌可使企業(yè)獲取差別利潤與價值，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一旦品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，成為某個類別或某種特性的代表，當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將品牌作為首選，使品牌占據(jù)這個定位。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬的領(lǐng)域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略能喚醒企業(yè)員工的質(zhì)量意識，增強質(zhì)量觀念，有利于提高員工素質(zhì);能促進(jìn)企業(yè)文化的建設(shè)和完善，推動企業(yè)技術(shù)革新和經(jīng)營體制改革，優(yōu)化生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)。品牌戰(zhàn)略與質(zhì)量管理是相互促進(jìn)的，品牌戰(zhàn)略能夠促進(jìn)質(zhì)量管理的提高，同時質(zhì)量管理的系統(tǒng)性落實和提高也能使得品牌戰(zhàn)略更加充實和有效力。

品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

(1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

(2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。

(3)品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

(4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。

(5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機構(gòu)，對品牌進(jìn)行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出"品牌管家"，有的設(shè)置"品牌經(jīng)理"等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。

(6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競爭的焦點。品牌戰(zhàn)略的實施能夠讓企業(yè)的資源用在關(guān)鑄地方，使企業(yè)的行動有主線有目標(biāo)。一些企業(yè)由于沒有很好地制定品牌戰(zhàn)略，時常發(fā)生各種短期的行為，結(jié)果影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，讓經(jīng)營者倍感疲憊。品牌戰(zhàn)略讓企業(yè)的資源能夠積累，形成系統(tǒng)整合。有了定位后，不但能幫助企業(yè)做好營銷，更重要的是可以從此踏上積累品牌之路。品牌一旦占據(jù)顧客心智資源，也即明確了自己的定位，能幫助企業(yè)解決營銷組合。營銷組合其實也可以是品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)運用結(jié)果。品牌戰(zhàn)略能夠給企業(yè)的營銷管理創(chuàng)造良好的勢能，不斷獲得發(fā)展的先機。

(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價值。有的企業(yè)之所以不能將"創(chuàng)新"落到實處，很大一部分原因在于品牌設(shè)計缺乏戰(zhàn)略定位，沒有解決好長期的差異化問題，因而陷入了同質(zhì)化的泥潭。品牌同質(zhì)化的必然結(jié)果，就是降價求售，所以價格戰(zhàn)的壓力逼迫著企業(yè)不斷需要創(chuàng)新，再創(chuàng)新。一些企業(yè)的創(chuàng)新只能成為短期內(nèi)擺脫價格戰(zhàn)壓力的權(quán)宜之計，卻不能給企業(yè)帶來持久的競爭力，甚至很容易產(chǎn)生破壞性的后果--耗費資源。這是因為這些企業(yè)沒有真正解決好品牌定位問題。只有當(dāng)企業(yè)確立了品牌的戰(zhàn)略定位，才能找到正確的創(chuàng)新方向，使得每一次創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務(wù)。

(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷宣傳更加有效。有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷宣傳，因為是在品牌沒有戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上展開的，所以傳播沒有一致性主題，不能有效積累起宣傳效果。如果品牌沒有定位，企業(yè)就會隨著市場競爭及環(huán)境的改變而不斷調(diào)整變化，這樣的宣傳一時一個主題，品牌一年一副面孑L，每次都將品牌建設(shè)推倒重來，致使企業(yè)的資源不斷流失。在決定采取哪個創(chuàng)意時，企業(yè)內(nèi)部也會爭論不休，因為沒有品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)。有了品牌戰(zhàn)略定位，宣傳就會有的放矢，并能深化品牌戰(zhàn)略的實施。

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