中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、產(chǎn)品策略

(一)產(chǎn)品的含義及其層次

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品具有五個(gè)層次：

(1)核心層。核心層又稱(chēng)為"實(shí)質(zhì)產(chǎn)品"，是指產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。

(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿(mǎn)足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素。

(3)期望層。期望層是指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

(4)延伸層。延伸層是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

(5)潛在層。潛在層是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性，如彩色電視機(jī)可成為電腦終端。

(二)產(chǎn)品組合

大多數(shù)企業(yè)都不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品，需要將這些產(chǎn)品統(tǒng)籌安排好。產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目指每一個(gè)具體的產(chǎn)品;產(chǎn)品線(xiàn)指滿(mǎn)足同類(lèi)需求的、功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合具有廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合廣度也稱(chēng)"寬度"，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目;產(chǎn)品組合深度也稱(chēng)"長(zhǎng)度"，指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。一般情況，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目或使產(chǎn)品多樣化，可更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求與愛(ài)好。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可增強(qiáng)企業(yè)在某一特定市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化時(shí)，可以采取以下策略：

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍;增加產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，也應(yīng)考慮這種做法。

(2)縮減產(chǎn)品組合。在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減產(chǎn)品線(xiàn)反而能使利潤(rùn)總額上升，因?yàn)槿コ切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可以集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。

(3)延伸產(chǎn)品線(xiàn)。延伸產(chǎn)品線(xiàn)是指企業(yè)把產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍。包括：向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸，即在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線(xiàn)的上下兩個(gè)方向延伸。

(三)產(chǎn)品的生命周期

任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引人、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。在產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期，需采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：

(1)引人期的營(yíng)銷(xiāo)策略。引入期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用多，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性，進(jìn)人市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，直接面向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，以使市場(chǎng)盡快接受產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。相關(guān)策略如：①快速撇脂策略：即以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品;②緩慢撇脂策略：即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品;③快速滲透策略：即以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品;④緩慢滲透策略：即以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。在成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，企業(yè)銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。此時(shí)，企業(yè)為維持市場(chǎng)增值率，延長(zhǎng)獲取最犬利潤(rùn)的時(shí)間，可采取以下策略：①改善產(chǎn)品品質(zhì);②尋找新的細(xì)分市場(chǎng);③改變廣告宣傳重點(diǎn);④適時(shí)降價(jià)。

(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌和款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，努力延長(zhǎng)成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。相關(guān)策略如：①調(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，尋找新的用戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量;②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品自身，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需要，吸引有不同需求的客戶(hù);③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量回升。

(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，企業(yè)從中獲利很低甚至為零，大量競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，則是產(chǎn)品進(jìn)入了生命周期的衰退期。此時(shí)，企業(yè)采取的策略有：①維持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止;②集中策略：把企業(yè)資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)創(chuàng)造更多的利潤(rùn);③收縮策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn);④放棄策略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品，逐步或立即放棄經(jīng)營(yíng)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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