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第二節(jié)市場營銷環(huán)境

【本節(jié)考點】

1、市場營銷宏觀環(huán)境

2、市場營銷微觀環(huán)境

3、市場營銷環(huán)境分析

【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點】市場營銷的宏觀環(huán)境(★★★)

指那些給企業(yè)造成市場機會和威脅的主要社會力量，它是間接影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和。它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。

1、人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。包括：人口總量，地理分布，年齡結(jié)構(gòu)，人口性別，民族構(gòu)成等要素，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。

2、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，通過對經(jīng)濟環(huán)境的分析，企業(yè)可以了解所處社會的購買力因素。

(1)社會購買力：指一定時期內(nèi)全社會通過零售市場購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

(2)消費者收入：消費者通過各種來源獲得的貨幣收入總和，包括工資，獎金，紅利，股息，利息，提成，遺產(chǎn)繼承等。

(3)可支配收入和可任意支配收入

①可支配收入：指個人收入減去直接負擔的各種稅款(所得稅，消費稅等)和非稅負性負擔(工會會費，住房公積金等)之后的余額。

②可任意支配收入：指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出(食品，房租，煤氣費，暖氣費，水電費等)和其他固定支出(分期付款，歸還貸款等)的余額。

(4)貨幣收入和實際收入

①貨幣收入：指消費者收入的總和。

②實際收入：考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。

3、自然環(huán)境

考慮的因素：自然資源的短缺，環(huán)境污染日益嚴重，政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強，公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。

4、技術(shù)環(huán)境

關(guān)注問題：平均的產(chǎn)品生命周期越來越短，新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習慣，新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等。

5、政治法律環(huán)境

在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范，強制和約束。

6、社會文化環(huán)境

指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征，價值觀念，宗教信仰，生活方式，風俗習慣，倫理道德，教育水平，社會道法風尚，相關(guān)群體，社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。

【真題多選題】：下列環(huán)境要素中，屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有()。

A.政治法律

B.營銷中介

C.科學(xué)技術(shù)

D.競爭者

E.社會文化

答案：ACE

解析：選項BD錯誤，屬于微觀環(huán)境因素。

【考點】市場營銷的微觀環(huán)境(★★★)

指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其競爭者、市場營銷渠道企業(yè)，顧客和各種公眾。

1、企業(yè)自身的各種因素

第一個層次是高層管理者。第二個層次是企業(yè)的其他職能部門。

2、競爭者

在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭者的存在。

3、營銷渠道企業(yè)

指協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商，實體分配機構(gòu)，營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。

4、顧客

顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)的營銷活動的績效大小。

5、公眾

指對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人。包括企業(yè)外部的公眾，如媒體公眾，政府公眾，社團公眾，金融公眾等;內(nèi)部公眾，即企業(yè)的內(nèi)部職工，股東和管理者。

【真題多選題】市場營銷微觀環(huán)境包括()。

A.公眾

B.競爭者

C.自然環(huán)境

D.文化環(huán)境

E.顧客

【參考答案】：ABE

【答案解析】：選項CD屬于宏觀環(huán)境因素。

【考點】市場營銷環(huán)境分析

即監(jiān)測和跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是環(huán)境機會。

(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣

所謂環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營沖擊和挑戰(zhàn)。從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性。

在第Ⅰ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機。企業(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變化趨勢，積極采取相應(yīng)的對策。

在第Ⅱ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率低。雖然出現(xiàn)的概率低，但是一旦出現(xiàn)會給企業(yè)帶來特別大的傷害，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭避免傷害。

在第Ⅲ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率很大，對此，企業(yè)應(yīng)該重視，準備相應(yīng)的對策措施。

在第Ⅳ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也低，在這種情況下，企業(yè)不必擔心，但應(yīng)該注意觀察發(fā)展變化，看是否向其他象限發(fā)展變化的可能。

(2)市場機會及市場機會矩陣

(3)威脅——機會綜合分析

在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉(zhuǎn)換的，企業(yè)可以利用威脅——機會矩陣對所處的市場環(huán) 境加以綜合分析和評價。

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（責任編輯：xy）

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