中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

第九章　連鎖經(jīng)營(yíng)和代理

第一節(jié)　連鎖經(jīng)營(yíng)

一、連鎖經(jīng)營(yíng)概述

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的概念(了解)

連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)(分店)，在同一核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，按照統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方針，進(jìn)行集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售等共同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)、共享規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)形式或組織方式。

沃爾瑪、家樂(lè)福、肯德基、麥當(dāng)勞、屈臣氏等等。

(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征(四個(gè)統(tǒng)一)

1.經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)理念是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。

2.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的統(tǒng)一。擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，使用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。Logo、商店色彩、裝修風(fēng)格。

3.商品和服務(wù)的統(tǒng)一。高度標(biāo)準(zhǔn)化。很多人認(rèn)為這也是中餐難以大規(guī)模連鎖的瓶頸。

4.經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上集中管理，總店統(tǒng)一規(guī)劃。麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是統(tǒng)一的。

(三)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)

1.專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和分散化開(kāi)店的結(jié)合。生產(chǎn)方面一般都要求規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，而消費(fèi)多是分散化的，連鎖經(jīng)營(yíng)正好可以將兩者聯(lián)系起來(lái)。

2.集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售結(jié)合。連鎖企業(yè)一般都是總部集中進(jìn)貨，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采購(gòu)水平;各個(gè)分店銷(xiāo)售商品。

(四)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(了解)

1.效益優(yōu)勢(shì)

(1)經(jīng)營(yíng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化，有利于店鋪經(jīng)營(yíng)水平的提高。總部統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)之后可以供各店鋪使用，因此，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享效益，同時(shí)可以分?jǐn)偧夹g(shù)開(kāi)發(fā)的成本。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)，有利于改善服務(wù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。連鎖企業(yè)通過(guò)管理體系的建設(shè)，可以提高各個(gè)店鋪的整體管理水平和服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售。

(3)物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤(rùn)由社會(huì)轉(zhuǎn)到了商品流通企業(yè)內(nèi)部。一個(gè)商品從生產(chǎn)者到零售者中間經(jīng)歷的層級(jí)越多，那么，零售環(huán)節(jié)往往能獲得的利潤(rùn)就越低。對(duì)于連鎖企業(yè)而言，它們大都具有自己的物流中心，而由于整體進(jìn)貨數(shù)量較大，因此往往會(huì)選擇直接向廠(chǎng)商訂貨，從而可以減少流通環(huán)節(jié)，將原本屬于批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤(rùn)，轉(zhuǎn)移到了企業(yè)內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。

(4)集中化的經(jīng)營(yíng)和管理，有利于降低商品流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。比如管理成本，總部在一些方面統(tǒng)一進(jìn)行管理，從而減少?gòu)氖孪鄳?yīng)業(yè)務(wù)的人員，減少了管理成本。而且集中采購(gòu)，還可以降低原材料成本。

(5)連鎖經(jīng)營(yíng)有利于減少商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)總部而言，某個(gè)連鎖店的經(jīng)營(yíng)失敗，通常不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大的損失。對(duì)于單個(gè)連鎖店而言，由于商業(yè)模式已經(jīng)被證明是成功的，因此，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是很小的。甚至被稱(chēng)為：進(jìn)入商界的安全通道。

(6)連鎖經(jīng)營(yíng)，有利于提高零售商業(yè)的地位，有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，組織適銷(xiāo)對(duì)路的商品。①對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，連鎖店聯(lián)合起來(lái)集中向其采購(gòu)，使其生產(chǎn)的延續(xù)性得以保證，為其節(jié)省了費(fèi)用。②連鎖店一頭連著消費(fèi)者，一頭連著生產(chǎn)商，可以及時(shí)的將消費(fèi)者的信息傳遞給生產(chǎn)者，幫助其按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的商品。③由于連鎖店的存在，促使了商品整體零售價(jià)格的降低，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)少了，同時(shí)各種成本也在一定程度上降低了，因此，總體上促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)量的增加，推動(dòng)了生產(chǎn)的發(fā)展，也增加了商店的零售額。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(1)容易快速集聚資本，有利于抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。連鎖經(jīng)營(yíng)，尤其是加盟連鎖(利用別人的資本)，可以迅速在短時(shí)間內(nèi)集中大量資本，在同樣競(jìng)爭(zhēng)條件下，可以抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行投資、進(jìn)貨、研發(fā)新產(chǎn)品。

(2)組織化程度高，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。組織化程度高，是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)這種模式將流通加工、批發(fā)和零售于一體，縮減了中間環(huán)節(jié)，因此反應(yīng)很迅速。通過(guò)覆蓋較廣的連鎖體系能準(zhǔn)確的了解和反映消費(fèi)者需求信息，同時(shí)也能將生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低。由于集中采購(gòu)，可以提高議價(jià)能力，并節(jié)省采購(gòu)成本;由于總部統(tǒng)一物流，可以節(jié)省各分店的倉(cāng)儲(chǔ)空間和能力;由于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)省各分店的廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)支出;另外，由于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，可以削減很多管理支出。

(4)商品銷(xiāo)售能力強(qiáng)。剛才講了連鎖經(jīng)營(yíng)中的商品具有成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于集中采購(gòu)，質(zhì)量也便于控制，因此對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。

(5)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著。解決了大規(guī)模銷(xiāo)售和中小連鎖店要求經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)中小連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

二、連鎖經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型及其區(qū)別

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型

按所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中程度的不同，可以分為：正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許(加盟)連鎖三種類(lèi)型。

1.正規(guī)連鎖

也就是連鎖店總部直接經(jīng)營(yíng)分店的單一資本經(jīng)營(yíng)方式?？偛繉?duì)各分店擁有完全的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。實(shí)施集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一管理。

其特點(diǎn)：統(tǒng)一所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，集中管理，分散銷(xiāo)售。

連鎖系統(tǒng)中的人、財(cái)、物、商流、物流、信息流等由總部統(tǒng)一管理，連鎖的主體是總部。

這是三種類(lèi)型中緊密程度最高的一種類(lèi)型。其優(yōu)點(diǎn)：

經(jīng)營(yíng)完全在總部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商業(yè)組織無(wú)法比擬的低成本能力和規(guī)模效益能力。比如屈臣氏。

缺點(diǎn)是：完全由總部投資、總部派人經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)拓展方面進(jìn)展較慢，因此連鎖店建立早期一般采用正規(guī)連鎖的方式?？系禄c麥當(dāng)勞的例子。

2.自由連鎖

自愿連鎖，分店在所有權(quán)和財(cái)務(wù)上是獨(dú)立的，與總部沒(méi)有隸屬關(guān)系，這是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上有協(xié)商和服務(wù)關(guān)系。

各分店獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，而且在經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)策略和人事安排上有很大的自主權(quán)。只是要按照每年銷(xiāo)售額或毛利的一定比例向總部繳納管理費(fèi)用，一般占銷(xiāo)售額的1.5%-5%。

主要特征：各連鎖店在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，根據(jù)自愿協(xié)商原則，聯(lián)合起來(lái)，共同合作，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一管理，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)商決定經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展規(guī)劃等。連鎖店的主體是各分店而不是總店。

其優(yōu)點(diǎn)為：各分店的自主權(quán)大，積極性高，連鎖企業(yè)整體管理模式既民主又集中、靈活性強(qiáng)。缺點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一性差，決策緩慢，成員穩(wěn)定性差(因?yàn)榭梢噪S時(shí)選擇退出)，發(fā)展受到地域限制。

國(guó)際上比較著名的自由連鎖組織是IGA，自由連鎖的很重要的一點(diǎn)就是統(tǒng)一采購(gòu)和物流中心，IGA是1926年依美國(guó)特拉華法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿連鎖體系。IGA提供的是IGA標(biāo)準(zhǔn)的零售管理、技術(shù)、培訓(xùn)和IGA自有品牌，目前擁有4400家門(mén)店和80多個(gè)配送中心。

自由連鎖中總部主要負(fù)責(zé)：①確定、組織大規(guī)模銷(xiāo)售計(jì)劃;②實(shí)行共同進(jìn)貨;③聯(lián)合開(kāi)展廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng);④開(kāi)展業(yè)務(wù)指導(dǎo)，包括店堂裝修、商品陳列等;⑤組織物流。開(kāi)展合理的商品配送業(yè)務(wù);⑥組織教育培訓(xùn);⑦共同利用信息;⑧開(kāi)展資金融通;⑨開(kāi)發(fā)擴(kuò)大商店數(shù)量;⑩指導(dǎo)財(cái)務(wù)和勞務(wù)管理等。

3.特許(加盟)連鎖

連鎖店總部和加盟店兩者間的契約關(guān)系，即總部通過(guò)合同授權(quán)加盟店使用總部所擁有的商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識(shí)及其他經(jīng)營(yíng)技術(shù)，加盟店要按銷(xiāo)售額或毛利的一定比例向總部支付特許費(fèi)用，一般占銷(xiāo)售額的5%以上，并遵守總部規(guī)定的義務(wù)。

主要的特征：加盟店所有權(quán)獨(dú)立，但經(jīng)營(yíng)管理權(quán)高度集中于總部，雙方關(guān)系的基礎(chǔ)是特許連鎖合同。

特許加盟連鎖的統(tǒng)一程度低于正規(guī)連鎖，但是高于自由連鎖。

優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)特許權(quán)的授予，可以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，既可以獲得與正規(guī)連鎖同樣的效果，又可以避免自由連鎖過(guò)于分散的弊端。因而，特許連鎖是最發(fā)達(dá)的連鎖形式，也是目前世界上發(fā)展最迅速的連鎖形式。麥當(dāng)勞、肯德基都是有一部分的特許模式。

總部的職能：①按合同規(guī)定向加盟店提供特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)技巧，②審查加盟店資格;③選擇批準(zhǔn)加盟店;④制定經(jīng)營(yíng)方針計(jì)劃;⑤統(tǒng)一進(jìn)貨配送;⑥統(tǒng)一資金管理;⑦統(tǒng)一核算;⑧統(tǒng)一業(yè)務(wù)指導(dǎo);⑨統(tǒng)一培訓(xùn);⑩統(tǒng)一促銷(xiāo);11統(tǒng)一標(biāo)志及店堂設(shè)計(jì)等。

(二)正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖的區(qū)別

1.總店與分店關(guān)系不同。正規(guī)連鎖：管理和被管理關(guān)系;自由連鎖：協(xié)調(diào)與服務(wù)的關(guān)系;特許連鎖：特許合同關(guān)系。

2.所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)結(jié)合程度不同。正規(guī)連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中總部;自由連鎖：所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)歸各分店，但是總部對(duì)各分店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)和幫助;特許連鎖：總部擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)、各加盟店擁有所有權(quán)。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)業(yè)策略

連鎖經(jīng)營(yíng)創(chuàng)業(yè)，首先要開(kāi)辦一家商店，為今后大規(guī)模連鎖企業(yè)的形成提供一個(gè)原型或者樣板。單體店的創(chuàng)業(yè)成功是整個(gè)連鎖組織成功的基礎(chǔ)和保證，是連鎖經(jīng)營(yíng)生存發(fā)展的前提。

(一)商圈分析

商圈就是指店鋪以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，那些優(yōu)先選擇到該店來(lái)消費(fèi)的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。

按照顧客分部情況，又可以分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈三個(gè)層次。

連鎖店的商圈分析主要包括競(jìng)爭(zhēng)分析和客流量分析。

1.競(jìng)爭(zhēng)分析。競(jìng)爭(zhēng)分析必須考慮的因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、地理分布;擬建新店的數(shù)量及新店開(kāi)張率，所有商店的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)以及短期和長(zhǎng)期的變動(dòng)情況;商圈的飽和度等。

2.客流量分析。客

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