中級經(jīng)濟(jì)師

二、 原始資料的收集方法

原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)研獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直觀感受。一般來說，主要采用郵寄調(diào)查、人員訪問、電話調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)訪問、觀察法等。

(一) 郵寄調(diào)查

是將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回，是市場調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法。

優(yōu)點：(1)費用低;是原始資料調(diào)查中最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法;(2)調(diào)查的空間范圍廣;(3)可以給與被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答;(4)匿名性較好;可以討論一些敏感問題。(5)可以適用于從那些難以面對面訪問的人員那里獲得信息

缺點：(1)問卷回收率低;(2)回收期長，時效性差;(3)缺乏對調(diào)查對象的控制;(4)可能是由其他人填寫，可能會出現(xiàn)錯誤的答復(fù)和不真實的信息。

提高回收率的方法：(1)請由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦(2)附上回郵信封和郵票等(3)附件一點實惠型的東西(4)加強(qiáng)問卷管理

(二) 人員訪問

人員訪問是通過調(diào)查與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。

1街頭訪問：街頭定點訪問與街頭攔截訪問。

街頭定點訪問 ，一般是選擇在人流或者車流比較多的路口，選擇固定地點進(jìn)行訪問。比較適合繁瑣的訪問，如產(chǎn)品概念測試、口味測試、廣告測試等。也可以做一些比較敏感的話題，是入戶訪問的一個較好的替代方案。

街頭攔截訪問，調(diào)查員散落在街頭某個區(qū)域附近，當(dāng)場進(jìn)行訪問調(diào)查。一般做不太復(fù)雜的訪問。

2入戶訪問：

入戶訪問依賴抽樣技術(shù)，一般通過對某區(qū)域范圍內(nèi)400-800個樣本的訪問，來推斷某區(qū)域內(nèi)消費者整體的意見。保證入戶訪問的數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵是(1)規(guī)范的抽樣控制，包括抽樣框確定原則、起點原則、家庭入戶抽取原則、敲門入戶原則、家庭成員甄別原則等;(2)標(biāo)準(zhǔn)的問卷設(shè)計;(3)嚴(yán)格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度，包括受訪率、回訪率、新舊訪問員的抽檢率、復(fù)合率等;(4)完善的訪問員培訓(xùn)制度等。

入戶訪問的適用范圍：問卷比較長，有些涉及到使用與態(tài)度的訪問，可達(dá)40分鐘;與家庭氛圍有關(guān)的研究，譬如家庭日用品的購買等。

入戶訪問的優(yōu)點：(1)訪問程序是標(biāo)準(zhǔn)化和具體的(2)訪問具有較好的靈活性(3)可以在訪問過程中使用圖解材料，直觀明了(4)調(diào)查資料的質(zhì)量較好。

入戶訪問的缺點：(1)每次訪談的成本是所有調(diào)查方法中最高的，其成本主要包括調(diào)查者的培訓(xùn)費、交通費、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作費等;(2)對調(diào)查者要求較高(3)匿名性較差，對于一些敏感性問題，難以用個人訪問來收集資料;(4)訪問周期長，不適合大規(guī)模的市場調(diào)查(5)拒訪率較高，大約為5%-30%

(三) 電話調(diào)查

電話調(diào)查是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。

1傳統(tǒng)電話調(diào)查 首先解決好如下幾個問題：一是設(shè)計好簡明易懂的調(diào)查問卷，二是對訪問員進(jìn)行電話調(diào)查技巧的培訓(xùn)三是調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的控制

2計算機(jī)輔助電話調(diào)查 簡稱CATI系統(tǒng)，也稱電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)，是利用計算機(jī)輔助電話調(diào)查而開發(fā)的調(diào)查訪問作業(yè)系統(tǒng)。

電話調(diào)查的優(yōu)點：(1)取得市場信息資料速度最快(2)節(jié)省調(diào)查時間和經(jīng)費(3)覆蓋面廣(4)被調(diào)查者壓力小，回答率高(5)對于不易見到面的被調(diào)查者采用此法比較成功

電話調(diào)查缺點：(1)調(diào)查深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法;(2)只能調(diào)查到有電話的這一群體，不利于資料收集的全面性和完整性;(3)沒有辦法提供直觀的教具;(4)電話調(diào)查是通過電話進(jìn)行，因而很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性等。

(四) 網(wǎng)上訪問

也稱互聯(lián)網(wǎng)上直接調(diào)查。根據(jù)采用調(diào)查方法不同，網(wǎng)上訪問可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法。網(wǎng)上問卷調(diào)查主要包括以下三種：

1 E-mail 問卷。

2交互式CATI系統(tǒng)。

利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸。

3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

這種軟件無需使用程序，包括整體問卷設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。

(09年原題).在市場調(diào)研的原始資料收集方法中，能夠?qū)崿F(xiàn)實時對數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計的是()

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

B.街頭訪問

C.入戶訪問

D.電話調(diào)查

答案：A，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。

網(wǎng)上訪問的優(yōu)點：(1)輻射范圍廣(2)訪問速度快，信息反饋及時(3)匿名性好(4)費用低。以上四中調(diào)查方式比較起來，網(wǎng)上訪問的費用將是最低的。

網(wǎng)上訪問缺點：(1)樣本對象的局限性，僅限于網(wǎng)民(2)信息的準(zhǔn)確性真實性很難判斷(3)需要一定的網(wǎng)頁制作水平

(五) 觀察法

1觀察的含義與種類

觀察法是通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象言行來匯集信息資料的調(diào)查方法。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以有五種分類：

按觀察所設(shè)定的環(huán)境分：自然環(huán)境和策劃觀察

按觀察所采取的方式分：偽裝觀察和非偽裝觀察

按觀察者扮演的角色分：人工觀察和機(jī)械觀察

觀察者對觀察環(huán)境施加影響的程度：結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察

按觀察的時間周期分：連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察

2步行動作路線觀察

步行動作路線是指將人走過的腳跡用線連接起來的軌跡。調(diào)查人們的步行軌跡，可以作為店鋪配置和陳列的基礎(chǔ)資料，也可以作為設(shè)計研究城市建設(shè)規(guī)劃的人行道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)資料。

銷售額=顧客人數(shù)*顧客人均購買額

=動作路線的長度*路過率*視認(rèn)率*購買率*購買頻數(shù)*商品單價

對于零售業(yè)來說，步行動作路線越長，銷售額增長越大。對商品進(jìn)行合理擺設(shè)和對通道的合理安排，讓顧客在店鋪之內(nèi)多走動，看更多的商品，購買單價高的商品，銷售額就會增加。

(09年原題).根據(jù)步行動作路線觀察調(diào)查方法，估算一個店鋪銷售額的公式是()

A.銷售額=動作路線的長度 路過總次數(shù) 視認(rèn)次數(shù) 購買次數(shù) 商品單價

B. 銷售額=動作路線的長度 過路率 購買率 購買個數(shù) 商品單價

C. 銷售額=動作路線的長度 過路率 視認(rèn)率 購買率 購買頻數(shù) 商品單價

D. 銷售額=動作路線的長度 過路率 視認(rèn)率 購買率 購買個數(shù) 商品單價

答案：C.相關(guān)模擬題中也有做過這道題。

3神秘購物觀察調(diào)查

也稱神秘顧客觀察調(diào)查。它是指接受過相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務(wù)過程進(jìn)行體驗與評價，然后通過某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費體驗。

有四種不同類型：(1)神秘顧客打電話、發(fā)郵件，觀察調(diào)查對象的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平;(2)神秘顧客參觀某個展覽會并快速購買東西，通過購物對交易場所的形象和交易能力進(jìn)行評估。(3)神秘顧客造訪

4觀察法的優(yōu)缺點

優(yōu)點：(1)直接性(2)情境性(3)及時性(4)縱貫性

缺點：(1)只能反映過程，而不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)(2)只能觀察到一些表面的現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為(3)觀察者的參與某種程度往往還是會影響到被觀察者的正?；顒?4)常常需要大量的觀察人員，調(diào)查時間長，費用高。

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