中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

第二節(jié) 環(huán)境分新與市場(chǎng)定位

一、環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境

市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。市場(chǎng)營銷不能只注意目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也要考慮微觀環(huán)境中的其他成員。市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境包括：

(1)企業(yè)。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營銷部門、其他職能部門和最高管理層。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須進(jìn)行制造、采購、研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷部門在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。既要根據(jù)最高管理層所確定的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃，又要考慮制造部門、采購部門、研發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等情況，并與之密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告人員、營銷調(diào)研人員、營銷計(jì)劃人員、定價(jià)專家等組成。

(2)營銷中介。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從分工的經(jīng)濟(jì)性考慮，企業(yè)的很多業(yè)務(wù)都是通過市場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。這類中介有：①供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。②商人中間商：即從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。③代理中間商：即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等。④輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營銷咨詢公司等。

(3)顧客。顧客就是市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。對(duì)顧客市場(chǎng)的掌握程度，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。顧客市場(chǎng)包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)：由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。②生產(chǎn)者市場(chǎng)：由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。③中間商市場(chǎng)：由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。④政府市場(chǎng)：由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。⑤國際市場(chǎng)：由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。

(4)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程中，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須在滿足消費(fèi)者的需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。企業(yè)不僅僅要滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，還要有有效的產(chǎn)品定位，以使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在顧客心目中更有優(yōu)勢(shì)，獲得戰(zhàn)略先機(jī)。從消費(fèi)需求角度劃分，企業(yè)要面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：①一般競(jìng)爭(zhēng)者：指爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者。②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：指提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。④品牌競(jìng)爭(zhēng)衽指以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。

(5)公眾。公眾是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有興趣和影響的任何集體，包括：一般公眾，即一般群眾;金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等;媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體;政府公眾，指有關(guān)政府管理部門;民間公眾，指各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等;地方公眾，指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織;內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部人員。

(二)市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受到宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)只有加強(qiáng)認(rèn)識(shí)、分析和研究宏觀環(huán)境，確立相應(yīng)對(duì)策，才能不斷發(fā)展成長(zhǎng)。市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括：

(1)人口環(huán)境。市場(chǎng)是由具有購買意向和購買能力的人構(gòu)成的，人是營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在日常生活中，人的衣、食、住、行所產(chǎn)生的需求以及生、老、病、死的自然規(guī)律所引發(fā)的需求，是市場(chǎng)需求的根本動(dòng)因?，F(xiàn)今世界人口環(huán)境的主要?jiǎng)酉蛴校菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)，發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，受教育程度不斷變化，世界人口流動(dòng)性加大等。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，主要是一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者購買力因素、商品供給因素、商品價(jià)格因素以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、儲(chǔ)蓄、信用等。社會(huì)購買力是眾多經(jīng)濟(jì)因素的函數(shù)。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。自然環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)。當(dāng)今需要正視的問題有：原材料短缺、能源成本提高、環(huán)境污染嚴(yán)重、氣候變化加劇、政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)等。

(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境?？萍嫉陌l(fā)展直接影響市場(chǎng)供求。新技術(shù)的出現(xiàn)促使消費(fèi)品種增加范圍擴(kuò)大，可使消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。市場(chǎng)營銷必須關(guān)注的有：技術(shù)變革步伐加快，科技創(chuàng)新帶來無限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，研究與開發(fā)的投入不斷增加，技術(shù)革新的法規(guī)增多等。

(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，包括營銷活動(dòng)在內(nèi)的所有企業(yè)行為都必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。當(dāng)今國家政治法律環(huán)境中與企業(yè)營銷管理關(guān)系最密切的三種趨勢(shì)是：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)。

(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。主體文化是指在凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;亞文化(Sub—culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。文化對(duì)所有營銷參與者的影響：是多層次、全方位、滲透性的，它不僅影響企業(yè)營銷管理，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚、習(xí)俗等，這多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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