中級經(jīng)濟師

第三節(jié)　直復營銷

一、直復營銷概述

(一)直復營銷的概念：

具體的定義：以盈利為目的，通過個性化和大眾媒介向目標市場發(fā)布發(fā)盤信息(offer，就是將你準備銷售的產(chǎn)品、價格等條件)，以尋求對方直接回應的過程。

對于直復營銷的理解從以下方面：

1.直復營銷是一個相互作用的體系。企業(yè)發(fā)布信息，消費者進行回應。這是一種雙向的信息交流。

2.直復營銷為每個目標顧客提供了直接向營銷人員反應的機會。顧客可以打電話、郵購、發(fā)郵件等方式給營銷人員反饋。

3.任何時間、任何地點都可以進行信息雙向交流。你可以隨時打電話到訂購熱線。

(二)直復營銷的特征：

1.目標顧客選擇十分準確：直復營銷人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫的相關信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人作為目標顧客，然后與之進行直接的信息交流。

2.強調(diào)與顧客的關系?？梢愿鶕?jù)每個顧客的不同需求和消費習慣進行有針對性的營銷活動。因此，可以使直復營銷人員與顧客保持良好的關系。

3.激勵顧客立即反應。直復營銷人員總是集中全力激勵廣告接收者立即采取某種特定行為。電視購物中，“趕快拿起你手中的電話”。

4.隱蔽的營銷戰(zhàn)略。向目標顧客發(fā)送郵件、打電話等方式，都很難被競爭對手察覺，即使發(fā)現(xiàn)，也為時已晚，因為顧客可能都已經(jīng)訂購了。

5.效果可測性。顧客的反應可以通過訂購量準確反應出來。

二、數(shù)據(jù)庫與直復營銷

(一)數(shù)據(jù)庫與直復營銷的關系

1.數(shù)據(jù)庫是直復營銷成敗的關鍵。決定了對象的準確性。

2.理想的顧客數(shù)據(jù)庫包括：顧客的統(tǒng)計信息(年齡、收入、性別等等)、顧客購買史、心理特征(興趣、愛好等等)、媒體特征(喜歡哪種媒體)等。

3.顧客郵遞名單和顧客數(shù)據(jù)庫的區(qū)別：顧客郵遞名單就是，顧客姓名、地址、郵編、電話等;顧客數(shù)據(jù)庫包含的信息要多得多。

(二)顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘和應用

數(shù)據(jù)發(fā)掘現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門獨立的專門的科學，有很多技術方法和手段可以實現(xiàn)企業(yè)的應用目的。

通常公司可從以下幾個方面利用顧客數(shù)據(jù)庫：

(1)幫助企業(yè)準確找到目標消費群。

(2)降低營銷成本、提高營銷效率。不再是廣泛撒網(wǎng)，而是重點培養(yǎng)。

(3)幫助企業(yè)與顧客建立長期、緊密聯(lián)系。可以篩選出有效顧客，采取什么措施能夠有助于建立顧客的忠誠度。

(4)隱秘競爭，避免公開的對抗。

(5)為營銷和新商品開發(fā)提供準確的信息。

(三)利用顧客數(shù)據(jù)庫開展直復營銷活動應注意的問題

1.成本問題：建立數(shù)據(jù)庫需要很大的投資。因此，在有些情況下，企業(yè)要謹慎：

(1)顧客一生中只會購買一次的商品，如鋼琴;

(2)顧客不具備品牌忠誠度;

(3)單位銷售量微乎其微，如棒棒糖;

(4)信息的收集成本過高。

2.顧客隱私和安全問題：營銷者必須關注顧客對于隱私和安全的態(tài)度，防止出現(xiàn)不必要的糾紛。

3.數(shù)據(jù)更新問題：搬家、換電話等原因，顧客的數(shù)據(jù)必須隨時進行更新。

三、直復營銷的主要形式

(一)借助印刷媒介的直復營銷

1.直郵營銷

(1)載有獨立商品或服務的信息的小冊子(某樓盤的廣告)

(2)包含眾多商品信息的目錄。(葡萄酒目錄)

在所有方式中，直郵是最靈活，具備獲得最高響應率的潛能，但同時也是平均準顧客達成成本最高的形式。

2.直接反應印刷廣告：報紙、雜志上印刷的。

3.特質(zhì)印刷媒介廣告：活頁、裝訂式明信片和插入式明信片、賓果卡。

(二)借助電子媒介的直復營銷：廣播購物、電視購物。

1.直接反應廣播。

2.直接反應電視：直接反應電視廣告與普通電視廣告存在兩點差別：第一，目的不同。普通電視廣告主要是通知和說服，還有企業(yè)形象宣傳，如在中央一臺的廣告;而直接反應電視廣告，除此之外，還尋求目標受眾的直接行動，“拿起你手中的電話”。第二，受眾不同。普通電視廣告的目標受眾是大眾，而直接反應電視廣告的受眾一般是某個特殊群體，而且電視廣告中會出現(xiàn)電話號碼，鼓勵撥打。

電視在直復營銷中的基本用途有三種：第一種是銷售商品。從經(jīng)驗來看，這種廣告需要2分鐘來說服購買;第二種是提示或介紹商品。這類廣告需要兩個步驟：首先電視廣告引起興趣，然后顧客通過電話、郵件等其他途徑做出反應。此類廣告一般需要60秒。第三種是播放支持性廣告。目的是激起興趣，并引向其他相關媒體。一般10-30秒即可。

(三)電話營銷

優(yōu)點：可以用來維持與顧客的關系，比如經(jīng)常打電話來回訪等;企業(yè)不需要與顧客見面，就能實現(xiàn)與他們的個性化互動。

(四)利用互聯(lián)網(wǎng)開展的直復營銷

互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其他直復營銷媒體的關鍵是“交互性”。所謂交互媒體，必須滿足三個條件：

1.顧客必須能夠控制什么時候看商品，看什么商品;

2.顧客必須能夠控制看商品的進度;

3.顧客必須能夠通過該媒體直接下單或得到更多信息。

四、直復營銷的決策過程

直復營銷決策過程的具體步驟包括：

(一)確定目標：要達到什么目標，可以用反應率來衡量。

(二)確定目標顧客：你要到達哪些顧客，通常最好的顧客是那些最近曾經(jīng)大量購買、頻率高而且支出金額高的顧客;可以通過公司自己的老顧客目錄獲得，也可以向?qū)ｉT的服務商購買。

(三)制定商品策略：商品策略包括五個要素：商品、報價、媒介、營銷渠道和創(chuàng)新策略。

(四)測試直復營銷要素的效果：進行活動績效衡量：如果費用事先確定，那么，可以計算出保本反應率。必須扣除退貨和呆賬損失因素。

(五)活動績效衡量

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（責任編輯：中大編輯）

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