中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

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第五節(jié)品牌管理

【本節(jié)考點(diǎn)】

1、品牌含義

2、品牌資產(chǎn)

3、品牌戰(zhàn)略【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點(diǎn)】品牌含義

1、品牌的含義

品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，記號(hào)，象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志組成。

(1)品牌名稱(chēng)，即可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。比如李寧，康佳

(2)品牌標(biāo)志，即可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符合，圖案專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的顏色，字體等。

【模擬題多選題】：下列屬于品牌要素的是()。

A.品牌名稱(chēng)

B.品牌標(biāo)志

C.品牌知名度

D.品牌認(rèn)知度

E.品牌聯(lián)想度

參考答案：AB

2、品牌的類(lèi)型

(1)按照輻射區(qū)域分類(lèi)：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

(2)按照市場(chǎng)地位分類(lèi)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌

(3)按生命周期分類(lèi)：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

(4)按價(jià)值指向分類(lèi)：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌

(5)按使用主體分類(lèi)：制造商品牌和中間商品牌

(6)按不同用途分類(lèi)：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

(7)按價(jià)格定位分類(lèi)：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

(8)按不同屬性分類(lèi)：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

(9)按知名度分類(lèi)：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

(10)按所處行業(yè)分類(lèi)：汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

【考點(diǎn)】品牌資產(chǎn)(★★★)

大衛(wèi)艾克在1991年提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度，品牌認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。

指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。

1、品牌知名度

指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度?？梢苑譃闊o(wú)知名度，提示知名度，未提示和頂端知名4個(gè)階段。

新產(chǎn)品上市之初，處于無(wú)知名度狀態(tài);通過(guò)廣告?zhèn)鞑贤?，在部分消費(fèi)者心目中留下了模糊的印象，在提示下記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度;下個(gè)階段，在未提示的情況下，消費(fèi)者主動(dòng)記憶起品牌名稱(chēng)，達(dá)到了未提示知名度階段。當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，處于“領(lǐng)頭羊”的位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出的品牌或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及的品牌，達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。

2、品牌認(rèn)知度

指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。包括：功能，特點(diǎn)，可信賴(lài)度，耐用度，服務(wù)度，效用評(píng)價(jià)，商品品質(zhì)的外觀等。

3、品牌聯(lián)想度

指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征，消費(fèi)者利益，使用場(chǎng)合，產(chǎn)地，人物，個(gè)性等等的人格化描述。

4、品牌忠誠(chéng)度

指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。

5、品牌其他資產(chǎn)

指品牌有何商標(biāo)，專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有那些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，比如客戶(hù)資源，管理制度，企業(yè)文化，企業(yè)形象等?！菊骖}多選題】：在大衛(wèi).艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星"概念模型中，品牌資產(chǎn)包括()。

A.品牌忠誠(chéng)度

B.品牌滿(mǎn)意度

C.品牌知名度

D.品牌聯(lián)想度

E.品牌整合度

參考答案：ACD

【考點(diǎn)】品牌戰(zhàn)略(★★★)

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、品牌化決策。是品牌屬性的問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

2、品牌模式選擇。是品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。

3、品牌識(shí)別界定。是確立品牌的內(nèi)涵，也就是希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。包括理念識(shí)別，行為識(shí)別和符號(hào)識(shí)別。

4、品牌延伸規(guī)劃。是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。

5、品牌管理規(guī)劃。是從組織機(jī)構(gòu)上與管理機(jī)制上為品牌保駕護(hù)航。有“品牌管家和品牌經(jīng)理”

6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。是在上述規(guī)劃上的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

(二)品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

1、單一品牌戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張，例如海爾的C系列的手機(jī)。

②跨產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌，例如海爾的不同類(lèi)別的冰箱

③傘形品牌戰(zhàn)略，

企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略，例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

2、主副品牌戰(zhàn)略

是以一個(gè)成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

3、多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌【真題單選題】：企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是()。

A.產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略

B.跨產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略

C.傘形單一品牌戰(zhàn)略

D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略

參考答案：B

解析：考察跨產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌的定義

【真題單選題】某企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的食用油、燃料油和潤(rùn)滑油三類(lèi)產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是()。

單一品牌戰(zhàn)略

傘形品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略

參考答案：D

解析：本題的考點(diǎn)為第三章第五節(jié)：品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型。根據(jù)題目信息“三類(lèi)產(chǎn)品分別冠以不同的品牌”，可知符合多品牌戰(zhàn)略的概念，故選D?！菊骖}案例分析題】甲企業(yè)的產(chǎn)品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產(chǎn)品。目前，乙企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品已經(jīng)占有了原屬甲企業(yè)的部分市場(chǎng)。為此，甲企業(yè)決定采取措施改變洗衣粉產(chǎn)品的形象，使顧客對(duì)其產(chǎn)品建立新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，甲企業(yè)擬生產(chǎn)一種新型香皂，總固定成本為200萬(wàn)元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標(biāo)價(jià)格為4元。新型香皂推出后，甲企業(yè)建立了分銷(xiāo)渠道，首先通過(guò)代理商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷(xiāo)售給零售商，最后由零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。1.甲企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為()。

A.3

B.4

C.5

D.6

參考答案：B

2.甲企業(yè)對(duì)洗衣粉產(chǎn)品采取的市場(chǎng)定位策略為()。

A.避強(qiáng)定位策略

B.迎頭定位策略

C.重新定位策略

D.產(chǎn)品線(xiàn)定位策略

參考答案：C

3.根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，甲企業(yè)生產(chǎn)的新型香皂盈虧平衡產(chǎn)量為()萬(wàn)塊。

A.33

B.50

C.100

D.120

參考答案：C

解析：本題的考點(diǎn)為第三章第四節(jié)：定價(jià)方法中盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量的計(jì)算。根據(jù)公式，盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本/(價(jià)格-單位可變成本)：

(1)固定成本：題目已知為“200萬(wàn)元”，即“2000000”元;

(2)價(jià)格：題目已知為“4”元;

(3)單位可變成本：題目已知為“2”元;

將上述信息代入公式，盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量=2000000/(4-2)=1000000塊，即100萬(wàn)塊，故選C。

*注意：本題考點(diǎn)與第一章第四節(jié)盈虧平衡點(diǎn)法計(jì)算相同，兩個(gè)部分計(jì)算公式一樣。4.甲企業(yè)為新型香皂產(chǎn)品所建立的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型是()。

A.零層渠道

B.一層渠道

C.二層渠道

D.三層渠道

參考答案：D

解析：本題的考點(diǎn)為第三章第四節(jié)：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，根據(jù)中間商環(huán)節(jié)的數(shù)量判斷，中文資料信息已表明“甲企業(yè)建立了分銷(xiāo)渠道，首先通過(guò)代理商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷(xiāo)售給零售商，最后由零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者”，可知通過(guò)了“代理商、批發(fā)商、零售商”三級(jí)中間商環(huán)節(jié)，即三層渠道，故選D。

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（責(zé)任編輯：xy）

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