中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

二、品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

品牌戰(zhàn)略有不同的類(lèi)型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。

1.單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類(lèi)型：①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。③傘形品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是：①商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢(shì)。②單一品牌有助于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等費(fèi)用，從而減少企業(yè)開(kāi)支。③單一品牌有助于降低導(dǎo)人一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)。④單一品牌有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)資源，集中力量建設(shè)某一品牌。⑤單一品牌能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上發(fā)生混淆。

單一品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是：雖然可以“一榮共榮”，但同樣可能“一損俱損”。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么，在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，甚至整個(gè)產(chǎn)品體系都會(huì)面臨災(zāi)難。由于單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品的特征.這樣不利于商家開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對(duì)性的選擇，因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

企業(yè)實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略需要具備的條件是：①不同產(chǎn)品具有相似性或相連性。②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同。③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群應(yīng)大致相同。

2.主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

3.多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)為“獨(dú)立品牌戰(zhàn)略”，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或者給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。實(shí)行多品牌的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。

多品牌戰(zhàn)略主要有以下五個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過(guò)程。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來(lái)，然后推向市場(chǎng)，它們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。

(2)具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是完美無(wú)缺的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段。

(3)能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的人有不同的愛(ài)好追求，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也迥異。這就為市場(chǎng)細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略提供了前提。

(4)能提高市場(chǎng)占有率。通過(guò)對(duì)每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，多品牌可有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)的單一目標(biāo)客戶(hù)范圍狹窄，難以滿(mǎn)足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格，形成不同的品牌形象，以贏得偏好不同的消費(fèi)者。

(5)可以分散風(fēng)險(xiǎn)，避免某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而殃及到其他的商品。

多品牌戰(zhàn)略主要有以下四個(gè)缺點(diǎn)：

(1)容易增加品牌營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用。

(2)容易造成企業(yè)的人力資源、原有品牌資源和資金等方面的浪費(fèi)。

(3)容易相互分流客戶(hù)，造成內(nèi)部多品牌的“相克”。

(4)增加品牌管理的復(fù)雜度。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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