初級(jí)經(jīng)濟(jì)師

第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷管理的任務(wù)是不斷對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測(cè)和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略，使之適應(yīng)快速變動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營(yíng)銷策略可能產(chǎn)生的影響。

消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)(產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng))的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的類型和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

微觀環(huán)境：供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾等因素，是營(yíng)銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)(　)。

A.產(chǎn)品價(jià)格

B.產(chǎn)品產(chǎn)量

C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性

D.供應(yīng)商的數(shù)量

E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

『正確答案』ABC

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

營(yíng)銷部門與其他職能部門存在爭(zhēng)取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

【例題·單選題】(2008年)在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

A.市場(chǎng)

B.產(chǎn)品

C.技術(shù)

D.創(chuàng)新

『正確答案』A

(三)競(jìng)爭(zhēng)者

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

3.產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面犯了(　)。

A.“認(rèn)知近視癥”

B.“溝通近視癥”

C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

D.“品牌近視癥”

『正確答案』C

(四)營(yíng)銷中介

在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

(五)顧客

市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

【例題1·單選題】(　) 是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

A.市場(chǎng)規(guī)模

B.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

D.消費(fèi)者的數(shù)量

『正確答案』B

按照顧客不同的購買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

【例題2·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

A.購買數(shù)量

B.購買動(dòng)機(jī)

C.交易方式

D.交易頻率

『正確答案』B

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

B.消費(fèi)者市場(chǎng)

C.中間商市場(chǎng)

D.消費(fèi)品市場(chǎng)

『正確答案』B

【例題2·多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有(　)。

A.規(guī)模龐大

B.需求固定

C.一次購買量大

D.購買隨意性強(qiáng)

E.偏好各異

『正確答案』ADE

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

(六)公眾

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營(yíng)銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

【例題·單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報(bào)刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站都對(duì)這一事件進(jìn)行了報(bào)道和評(píng)論。對(duì)于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，這些媒體是它們經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的(　)。

A.營(yíng)銷中介

B.公眾

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

D.自然環(huán)境

『正確答案』B

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