2023高級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》考試練習(xí)題及答案

資料一：在汽車的銷售模式中，4S店是占據(jù)主流的銷售模式。但大多數(shù)汽車企業(yè)的4S店都集中在北京、上海等一線城市，銷售網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻。據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2008年初，全國(guó)辦理合法注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家，到2008年上半年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市，同一品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購(gòu)車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名位居前10位的汽車廠家占了全國(guó)汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過(guò)授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面，汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過(guò)供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%。除了銷售整車之外，4S店也進(jìn)行零部件的銷售，但是由汽車生產(chǎn)商選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件，廠商統(tǒng)一采購(gòu)后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售。一般而言，建設(shè)一家4S店的成本在1500～2500萬(wàn)，對(duì)于產(chǎn)品采購(gòu)，廠商一般要求提前付款，不允許賒銷，一般還要向廠家交納300～500萬(wàn)元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購(gòu)一般在900萬(wàn)～1200萬(wàn)元。在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2～5萬(wàn)元)。汽車購(gòu)買者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購(gòu)者兩類。個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率低。而政府和公司的集體采購(gòu)，一般量比較大，會(huì)經(jīng)過(guò)招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行。

2005年4月1日起正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》規(guī)定，除專用作業(yè)車以外，所有汽車銷售店必須從廠家領(lǐng)取經(jīng)銷授權(quán)牌照。另外《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，2006年起所有自產(chǎn)汽車產(chǎn)品均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。原已核準(zhǔn)的企業(yè)，應(yīng)在2006年12月31日前取得汽車供應(yīng)商授權(quán)，過(guò)渡到品牌汽車經(jīng)銷商。這意味著那些沒(méi)有取得廠家授權(quán)的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商將被淘汰出局。而從目前的情況來(lái)看，這部分經(jīng)銷商的數(shù)量占經(jīng)銷商總數(shù)的一半以上。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上來(lái)看，進(jìn)入2004年以來(lái)，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)增幅急劇下降。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局透露的消息中分析，目前大約有40萬(wàn)輛車處于庫(kù)存積壓狀態(tài)，銷售商們頻頻降價(jià)，致使大部分有購(gòu)買意愿的人處于一種持幣待購(gòu)的狀態(tài)中。于是市場(chǎng)再度萎縮，價(jià)格繼續(xù)下降。在嚴(yán)峻的汽車銷售形勢(shì)逼迫下只有三分之一的汽車經(jīng)銷商贏利，三分之一的汽車經(jīng)銷商虧損，另外三分之一的汽車經(jīng)銷商收支持平。事實(shí)上2004年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)部分店倒閉易手的情況，2005年這種情況不僅沒(méi)有改觀反而有加劇的現(xiàn)象。

然而，根據(jù)調(diào)查顯示，汽車作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。目前汽車被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征。許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車。隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起及石油價(jià)格的日益升高，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開(kāi)始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。

資料二：A公司是一汽大眾在西南地區(qū)第一家主流品牌專營(yíng)4S店。該4S店位于成都市內(nèi)，是四川某知名汽車企業(yè)集團(tuán)旗下的全資子公司。公司的經(jīng)營(yíng)理念是“誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、誠(chéng)信”，宗旨是倡導(dǎo)“顧客至上”主義，企業(yè)目標(biāo)是保持唯一、爭(zhēng)創(chuàng)第一。該店被評(píng)為成都最值得信賴的4S店之一，擁有很好的企業(yè)形象。

對(duì)于整車銷售而言，成都的消費(fèi)者喜歡“貨比三家”，汽車大賣場(chǎng)好像更符合這種習(xí)慣。而對(duì)于售后服務(wù)而言，該4S店銷售的是高端品牌，服務(wù)更趨于專業(yè)化，品牌信譽(yù)度也更高，這一點(diǎn)迎合了對(duì)售后服務(wù)比較看中的中高檔車主的胃口，這部分用戶價(jià)格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價(jià)以享受高品質(zhì)有保障的服務(wù)。但該店經(jīng)營(yíng)品牌單一化，不利于消費(fèi)者比較。從技術(shù)上來(lái)看，4S店的技術(shù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)，汽車作為高價(jià)值的大眾消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求。在售后服務(wù)這一點(diǎn)上，該店擁有專業(yè)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，有良好布局的車間、專業(yè)的設(shè)備設(shè)施，以及精致典雅的客戶休息區(qū)和維修人員(80%以上的售后人員都有國(guó)家級(jí)專職從業(yè)證書(shū))，而且服務(wù)項(xiàng)目較為完善，如預(yù)約服務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、索賠服務(wù)、急救服務(wù)等。但信息反饋這一點(diǎn)上做得還有所欠缺，客戶都是憑自覺(jué)來(lái)店內(nèi)進(jìn)行保養(yǎng)，而沒(méi)有店內(nèi)提醒，維修保養(yǎng)后的回訪也不定期。

【問(wèn)題】

1.根據(jù)資料，請(qǐng)使用SWOT分析法，對(duì)A公司進(jìn)行外部和內(nèi)部環(huán)境分析。

2.根據(jù)資料，使用產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)4S店的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析。

3.企業(yè)可采用的戰(zhàn)略環(huán)境分析方法有哪些?

【答案】

1.【答案解析】本題考查企業(yè)環(huán)境綜合分析。

【正確答案】S(優(yōu)勢(shì))：經(jīng)營(yíng)模式更符合中高檔車主的消費(fèi)習(xí)慣;汽車技術(shù)人員專業(yè)化程度較高，售后服務(wù)的硬件設(shè)施良好;社會(huì)口碑和企業(yè)形象較好，已經(jīng)建立起自己的企業(yè)品牌和文化。

W(劣勢(shì))：未能做到有效信息反饋;品牌單一，不利于消費(fèi)者比較。

O(機(jī)會(huì))：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于該主流品牌店發(fā)展;客戶價(jià)格敏感度不高;潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙較大。

T(威脅)：汽車銷售市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)者持幣待購(gòu);4S店數(shù)量多，同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈;供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。

2.【答案解析】本題考查行業(yè)環(huán)境分析。

【正確答案】

(1)供應(yīng)者的談判能力

①整車方面：汽車廠商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游具有壟斷地位，位居前10位的汽車廠家占了全國(guó)汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過(guò)授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面，供應(yīng)商對(duì)價(jià)格處于主導(dǎo)地位，汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定，銷售商銷售整車只能通過(guò)供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤(rùn)，毛利率約為4%～5%。因此供應(yīng)者的談判能力較強(qiáng)。

②零部件方面：汽車廠商與零部件廠商一般搭建戰(zhàn)略合作，汽車生產(chǎn)商一般會(huì)選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件，廠商統(tǒng)一采購(gòu)后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售，因此汽車銷售商對(duì)于零部件的采購(gòu)討價(jià)還價(jià)能力很弱，供應(yīng)者的談判能力很強(qiáng)。

(2)購(gòu)買者的談判能力

汽車購(gòu)買者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購(gòu)者兩類。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，由于其購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率低，并且銷售商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)占有主導(dǎo)地位，因此個(gè)人消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的談判能力很弱。對(duì)于政府和公司的集體采購(gòu)，一般會(huì)經(jīng)過(guò)招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行，消費(fèi)方對(duì)產(chǎn)品售價(jià)具有較強(qiáng)的談判能力。

(3)新進(jìn)入者的威脅

汽車銷售業(yè)的前期投資比較大，一般而言，建設(shè)一家4S店的成本在1500～2500萬(wàn)，這對(duì)于進(jìn)入者的資金要求較高。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品采購(gòu)，廠商一般要求提前付款，不允許賒銷，一般還要向廠家交納300～500萬(wàn)元的保證金，對(duì)于專用設(shè)備的采購(gòu)一般在900～1200萬(wàn)元，這些都會(huì)占用銷售商大量現(xiàn)金。在渠道建設(shè)方面，銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2～5萬(wàn)元)?？傮w而言，汽車銷售4S店啟動(dòng)資金在3000萬(wàn)元左右，對(duì)于進(jìn)入者的資金實(shí)力要求很高，新進(jìn)入者的進(jìn)入威脅較低。

(4)替代品的威脅

從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角度分析，汽車作為一種交通工具，其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。但由于當(dāng)前各城市加快城市形象的提升，許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車，因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品;從消費(fèi)心理與認(rèn)知角度分析，目前汽車消費(fèi)被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征，因此從這個(gè)角度講，自行車與電動(dòng)車也不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品。然而隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及石油價(jià)格的日益升高，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開(kāi)始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化，以及石油價(jià)格的進(jìn)一步攀升，公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費(fèi)的最主要替代品。

(5)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

目前國(guó)內(nèi)汽車銷售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2008年初，全國(guó)辦理合法注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家，到2008年上半年，全國(guó)4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市，同一品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商，各經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪十分明顯。降價(jià)促銷、購(gòu)車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)較高。

3.【答案解析】本題考查企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析。

【正確答案】

(1)企業(yè)外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析采用ESTEL分析。行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：“五力模型”分析法;戰(zhàn)略群體分析。

(2)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：價(jià)值鏈分析、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析。

(3)企業(yè)環(huán)境綜合分析：SWOT分析法。

（責(zé)任編輯：）

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