中級經(jīng)濟師

四、品牌拓展

(一)品牌延伸

品牌延伸又稱“品牌擴張”，相對于品牌集中而言，是品牌競爭和多元化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。品牌延伸是指企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品或推出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時，仍然采用已經(jīng)在市場上定位成功的知名品牌名稱，以期通過品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的光環(huán)效應。

品牌延伸分為水平延伸和垂直延伸兩種方式。水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進行品牌線或產(chǎn)品線的延展，母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴充品牌線，在本行業(yè)間上下延伸。

品牌專注是為了將品牌做大做強，品牌延伸是為了追求品牌規(guī)模效應，二者孰優(yōu)孰劣，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況來定。普遍來看，在同一領域內(nèi)進行品牌拓展，勝算大一些;如果向不熟悉的領域延伸，則要慎重操作，以免得不償失。品牌延伸的優(yōu)點有：①利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務領域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸，增強競爭能力。品牌延伸的缺點是：如果品牌延伸不當，盲目進入陌生領域，不但延伸的領域難以獲利，還會連累企業(yè)的主業(yè)，損害原品牌的形象。

(二)差異化競爭

品牌是建立產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢的手段。定位理論專家杰克·特勞特認為，“今天的消費者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導地位”。在當今的經(jīng)濟全球化時代，日益豐富的產(chǎn)品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因為通信、交通等的發(fā)達，產(chǎn)品質(zhì)量與技術等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購買行為也越來越趨于理性和成熟。競爭者要在市場中突出其優(yōu)勢，就不能只靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，而要千方百計強化自己的品牌個性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價值，巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，通過差異化競爭來爭奪“心智資源”。企業(yè)可通過品牌的牽引與驅(qū)動，在消費者心智資源中建立認知優(yōu)勢。只有在消費者心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大。

(三)磁場效應和光環(huán)效應

擁有較高知名度、美譽度和忠誠度的企業(yè)品牌，會傳達給消費者一種愉悅的感受，讓人更加放心。好的品牌會像磁石一樣吸引消費者，使之形成品牌忠誠，反復購買使用;其他產(chǎn)品的使用者也會受品牌的吸引而開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實消費者。這樣，品牌實力進一步鞏固，形成品牌的良性循環(huán)。這就是品牌的磁場效應。

作為行業(yè)代表的品牌如同一道美麗的光環(huán)。品牌的名氣、聲譽對消費者、政府、合作者和其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認同感。企業(yè)不僅可以利用成功品牌獲得較好的經(jīng)濟效益，而且可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。成功品牌使企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面獲得社會認可，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向于它。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過資本運營，聚合社會資源，進一步做大做強。這就是品牌的光環(huán)效應。

(四)導入新產(chǎn)品

市場營銷經(jīng)驗表明，消費者接受一種新產(chǎn)品往往需要經(jīng)過一段時間的接觸、了解、評估，而企業(yè)在此過程中要付出很大的營銷投人。在讓消費者從排斥到接受的過程中，企業(yè)面臨的風險是：付出努力，卻無法保證新產(chǎn)品完全被消費者接受。如果在原有品牌的旗幟下引入新產(chǎn)品，就能避免這個問題。當企業(yè)把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，因為消費者對于品牌認知的慣性，他們往往不會對這個產(chǎn)品有太大的成見，而會有一定的親近感，這樣企業(yè)就可以相對地縮短新產(chǎn)品被消費者認知、購買的過程，減少投入，同時也就降低了風險。

(五)決勝未來

在品牌經(jīng)濟的時代，品牌的競爭已不僅僅是企業(yè)的競爭，也與國家實力密切相關。

(1)成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。成功的品牌積聚著豐富的無形資產(chǎn)，直接影響消費者的購買決策和購買行為，還會給企業(yè)帶來諸多好處，如：影響新的消費者，留住既有消費者，獲得更多的忠誠者;有效地面對危機，提高營銷計劃的執(zhí)行效率;減少價格變化的負面影響，穩(wěn)定地獲得經(jīng)營利潤;獲得貿(mào)易合作的有利地位;提供特許經(jīng)營、品牌延伸的機會等。

(2)品牌競爭是國家實力的競爭。當今世界，企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競爭在一定程度上體現(xiàn)著國家的實力。國與國之間平等的前提是實力，而品牌已經(jīng)成為國家實力的一種象征。日本前首相中曾根康弘曾說過：“在國際交往中，索尼是我的左手，豐田是我的右手。”這形象地道出了品牌的力量。因此，我國要參與國際競爭，必須加強我國品牌的競爭實力。

相關文章：

中大網(wǎng)校經(jīng)濟師考試輔導專題7.23—7.27

2012年中級經(jīng)濟師考試工商管理專業(yè)教材知識匯總

（責任編輯：中大編輯）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁