中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

三、渠道策略

在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，由于在交換的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、信息等方面存在著各種差異，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須通過一定的市場營銷渠道，才能有效地提供給消費(fèi)者，達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。市場營銷渠道的作用就是消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的分離。營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷過程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。渠道可根據(jù)其層次的數(shù)目來分類：一層渠道含有一個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)，二層渠道含有兩個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)，三層渠道含有三個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu)。

營銷渠道的基本職能是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道可分為寬渠道和窄渠道;按分銷過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷渠道突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，新型批發(fā)商和零售商不斷出現(xiàn)，形成了全新的市場營銷渠道。

(1)垂直分銷系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，其中某個(gè)成員或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代理關(guān)系，或者擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，其他成員愿意合作。

(2)水平分銷系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)是兩個(gè)或兩個(gè)以上互無關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開拓新的市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)靠一個(gè)企業(yè)由于資金、技術(shù)、生產(chǎn)或營銷資源局限而無法達(dá)到的市場效果。

(3)多渠道分銷系統(tǒng)。多渠道分銷系統(tǒng)是一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)更多的顧客細(xì)分市場。

有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)以確定企業(yè)所要到達(dá)的市場為起點(diǎn)。市場選擇與渠道選擇是相互依存的，有利的市場加上有效的渠道，才能使企業(yè)獲得更多利潤。渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有企業(yè)特性、顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其市場營銷渠道時(shí)，需要在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要經(jīng)過以下步驟：

(1)明確渠道目標(biāo)。渠道目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)政策和環(huán)境等形成的限制條件下，確定渠道目標(biāo)。

(2)確定交替方案。生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)，常會(huì)面臨若干個(gè)可行的交替方案，需要依據(jù)渠道目標(biāo)確定各主要渠道的交替方案，涉及：①中間商類型：必須是能完成渠道工作的各種中間商。②中間商數(shù)目：每一渠道中不同層次所用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)追求的市場份額的大小，分銷方式也有不同，如密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。③渠道成員的特定任務(wù)：在生產(chǎn)者(P)一批發(fā)商(W)一零售商(R)一消費(fèi)者(C)結(jié)構(gòu)中，根據(jù)渠道目標(biāo)確定渠道成員組合及每一層次成員所應(yīng)完成的工作，形成有效的渠道類型。

(3)評(píng)估渠道方案。每一個(gè)渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最終客戶的可能路線。生產(chǎn)者需要從那些看起來似乎合理而又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業(yè)需要進(jìn)行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員和調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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