中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

二、質(zhì)量策劃的關(guān)鍵輸入——顧客需求信息的收集和分析

1.顧客需要的多面性

顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求是多層次的。首先，從顧客的類(lèi)型看，顧客可以是組織，也可以是個(gè)人;顧客既可以是組織外部的最終產(chǎn)品使用者或服務(wù)接受者，也可以是組織內(nèi)部工作過(guò)程中的下一個(gè)階段成員。其次，從顧客的需要來(lái)看，顧客的需要又具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

①不同的產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足顧客不同的需要;

②不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)可能有不同的需要;

③顧客的需要是在不斷的變化和發(fā)展的，隨時(shí)間、環(huán)境及顧客自身的變化而變化;

④實(shí)際的顧客需要是可以明確的，對(duì)顧客需要的滿足程度可以進(jìn)行評(píng)價(jià)。

顧客的需要可以從以下五個(gè)方面的問(wèn)題反映出來(lái)：

①當(dāng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，顧客期望得到什么?即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的描述，說(shuō)明或要求。類(lèi)似于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量特性的描述;

②這是否是顧客所期望的?即我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否與規(guī)定或要求相符;

③是否能夠一直與顧客的期望相符?即可靠性，也就是隨時(shí)間變化與期望相一致的程度;

④顧客愿意付多少錢(qián)?即價(jià)格因素;

⑤交貨(或提供服務(wù))是否及時(shí)、快捷?

2.顧客需求信息收集的途徑

航空運(yùn)輸企業(yè)要準(zhǔn)確地掌握顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的需求信息，必須通過(guò)一定的手段和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須從其所感受到的、所聽(tīng)到的、所看到的各個(gè)方面去分析和研究目前工作過(guò)程、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的差距。這些資料的掌握，一般可以通過(guò)如下幾個(gè)途徑：

①來(lái)自顧客的意見(jiàn)。如顧客的抱怨、不滿，或以口頭、書(shū)面信函、電子郵件等形式對(duì)企業(yè)提出的意見(jiàn)、建議要求等;

②來(lái)自于顧客接觸面上的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的意見(jiàn)。與顧客直接接觸的企業(yè)員工或服務(wù)人員通過(guò)他們?cè)阡N(xiāo)售、服務(wù)及其他方面與顧客的接觸，對(duì)顧客的需要、要求和期望一般都有一定的體驗(yàn)和感受，應(yīng)隨時(shí)聽(tīng)取他們的意見(jiàn)或匯報(bào);

③市場(chǎng)調(diào)查的方法得到的信息。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)及選擇特定的市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查的方法了解顧客對(duì)企業(yè)各方面工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議，或?qū)Τ？?、有?jīng)驗(yàn)的專家等進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方法得到顧客需求方面的信息。

在具體應(yīng)用中還有許多不同的方法，如航空公司在網(wǎng)上或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的顧客意見(jiàn)箱;網(wǎng)上或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的意見(jiàn)反饋(如新加坡航空公司在每個(gè)航班結(jié)束后收集乘務(wù)人員對(duì)顧客書(shū)面和口頭的意見(jiàn)反饋信息)等。對(duì)于上述顧客需求的信息，又采用多種方法進(jìn)行分析，如基于顧客問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量測(cè)量與評(píng)價(jià)方法等。對(duì)于其中集中的顧客意見(jiàn)或在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中得分值較低的服務(wù)項(xiàng)目，還需要進(jìn)行更為深入的分析研究，目的是找出所有項(xiàng)目中顧客認(rèn)為不滿意或不是很滿意的項(xiàng)目，再針對(duì)這些項(xiàng)目專門(mén)進(jìn)行分析和改進(jìn)，有時(shí)還需要征集顧客對(duì)這些項(xiàng)目的改進(jìn)提議。

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