中級經(jīng)濟師

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第四節(jié)營銷組合策略

【本節(jié)考點】

1、產(chǎn)品策略

2、定價策略

3、渠道策略

4、促銷策略

【考點】產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品的概念

企業(yè)向市場提供的，能夠滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。

產(chǎn)品有三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴展)產(chǎn)品，這三個層次又稱為產(chǎn)品的整體概念

第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者提供的基本效用或利益。它是消費者購買的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的核心產(chǎn)品是得到了美容或滋潤皮膚、青春健康的希望。

第二層：有形(形式)產(chǎn)品。產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。它包括產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量，品牌，特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品式產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標志，是消費者相同需求的不同滿足方式。

第三層：附加(擴展)產(chǎn)品。即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證，安裝，售后服務(wù)，培訓(xùn)，使用指導(dǎo)，修理維護，備件供應(yīng)等。附加產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參加競爭的重要手段。【模擬題多選題】：產(chǎn)品的整體概念中包括()個層次。

A.核心產(chǎn)品

B.潛在產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.有形產(chǎn)品

E默認產(chǎn)品

參考答案：ACD

2、產(chǎn)品組合策略

(1)產(chǎn)品組合的基本概念

產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式和價格的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

產(chǎn)品組合寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。

產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用，生產(chǎn)條件，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

【模擬題單選題】：企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量叫做()

A產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性B產(chǎn)品組合的廣度

C產(chǎn)品線D產(chǎn)品組合的寬度

參考答案：D

(2)產(chǎn)品組合的策略：

①擴大產(chǎn)品組合策略。包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度

②縮減產(chǎn)品組合策略。包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。

③產(chǎn)品線延伸策略。三種做法：向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

向上延伸：在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。

向下延伸：在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。

雙向延伸：在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。

④產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。強調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去，要求對產(chǎn)品線實行現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新等。

3、產(chǎn)品的生命周期策略

(1)產(chǎn)品生命周期的概念

指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律，一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

(2)產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略，如下表所示：

（責任編輯：xy）

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