中級經(jīng)濟(jì)師

第四節(jié) 運(yùn)量預(yù)測

一、運(yùn)輸需求測量

(一)運(yùn)輸市場需求

1.含義：在特定地理范圍、特定時(shí)間、特定市場營銷環(huán)境條件下，消費(fèi)者可能購買的運(yùn)輸產(chǎn)品數(shù)量

2.運(yùn)輸需求函數(shù)關(guān)系式

3.運(yùn)輸需求與市場營銷費(fèi)用的關(guān)系

(1)運(yùn)輸業(yè)不支付任何營銷費(fèi)用情況下，運(yùn)輸需求表現(xiàn)為基礎(chǔ)值(市場最低值)

(2)隨著營銷費(fèi)用的提高，運(yùn)輸需求量逐漸上升，先以逐漸增加的比率，然后以逐漸減少的比率增加

(3)在市場營銷費(fèi)用超過一定數(shù)值后，運(yùn)輸需求不會進(jìn)一步增長，這時(shí)市場需求的最高界限稱為市場潛量

(二)企業(yè)運(yùn)輸需求

1.含義：運(yùn)輸市場總需求中不同企業(yè)所占的需求份額

2.影響因素：產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格營銷、營銷費(fèi)用相對于競爭者的規(guī)模與效果

二、運(yùn)輸市場調(diào)查

(一)運(yùn)輸市場調(diào)查的含義與意義

1.含義：以運(yùn)輸市場的供給、需求、消費(fèi)者情況、貨主情況以及其他相關(guān)內(nèi)容為對象，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)收集和整理有關(guān)信息、資料，并予以分析研究的過程

2.意義

(1)企業(yè)了解市場的重要手段

(2)進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

(3)企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)

(二)市場調(diào)查的類型

1.按調(diào)查目的劃分

(1)探測性調(diào)查：(非正式調(diào)查)在正式調(diào)查之前，當(dāng)需求調(diào)查的問題不十分明確時(shí)，為確定調(diào)查課題及調(diào)查重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)查

(2)描述性調(diào)查：(結(jié)論性調(diào)查)對某一問題的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查，旨在說明“什么”、“何時(shí)”、“如何”等問題，并找出事物發(fā)展過程中的關(guān)聯(lián)因素

(3)因果關(guān)系調(diào)查：在前一階段調(diào)查基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查、分析市場發(fā)展過程中變量的相互關(guān)系，尋因索果，解決“為什么”、“原因何在”等問題

(4)預(yù)測性調(diào)查：對市場變量的未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的調(diào)查、分析，并為預(yù)測提供依據(jù)

2.按調(diào)查對象的特征劃分

(1)普遍調(diào)查：以調(diào)查總體為對象的調(diào)查

(2)抽樣調(diào)查：從總體中按一定標(biāo)準(zhǔn)和方法抽取部分個體作為對象進(jìn)行的調(diào)查

(三)市場調(diào)查的主要內(nèi)容

1.市場環(huán)境調(diào)查

(1)政治環(huán)境調(diào)查

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

(3)社會環(huán)境調(diào)查

(4)自然地理環(huán)境調(diào)查

2.市場需求調(diào)查：通過調(diào)查研究，估計(jì)市場需求情況，并把企業(yè)產(chǎn)品的市場需求情況用數(shù)量表示

3.消費(fèi)者調(diào)查：對消費(fèi)者或用戶及其購買心理、購買行為的調(diào)查

(四)市場調(diào)查方法

1.按選擇調(diào)查對象的方法劃分

(1)全面調(diào)查

(2)典型調(diào)查

(3)抽樣調(diào)查：經(jīng)常采取市場調(diào)查方法，包括隨機(jī)抽樣、等距抽樣、非隨機(jī)抽樣

2.按收集資料的方法劃分

(1)固定樣本連續(xù)調(diào)查法

(2)觀察調(diào)查法

(3)詢問調(diào)查法

三、運(yùn)量預(yù)測

(一)運(yùn)量預(yù)測的內(nèi)容

1.運(yùn)量預(yù)測的意義：制定近期、遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，落實(shí)運(yùn)輸市場營銷措施的前提和基礎(chǔ)

2.運(yùn)量預(yù)測的內(nèi)容

(1)按預(yù)測的內(nèi)容和對象

(2)按預(yù)測的范圍和層次

(3)按預(yù)測的部門

(4)按預(yù)測時(shí)間長短

(二)運(yùn)量預(yù)測的方法：總體看包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類

1.定性預(yù)測方法(判斷分析法)

(1)含義：依據(jù)人們在市場活動中獲得的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，通過對影響市場變化的各種因素進(jìn)行分析、判斷和推理，來預(yù)測未來的發(fā)展變化

(2)優(yōu)缺點(diǎn)

①優(yōu)點(diǎn)：簡便易行

②缺點(diǎn)：不能提供以精確數(shù)據(jù)為依據(jù)的預(yù)測結(jié)果，主觀隨意性較大

(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法

①經(jīng)理人員判斷法

②營銷人員判斷法

③專家意見法：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法

(4)顧客意見調(diào)查法

2. 定量預(yù)測方法(數(shù)量分析法或數(shù)理統(tǒng)計(jì)預(yù)測法)

(1)含義：依據(jù)市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算，并據(jù)此來預(yù)測未來市場變化的預(yù)測方法

(2)優(yōu)缺點(diǎn)

①優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)性、嚴(yán)密性強(qiáng)

②缺點(diǎn)：當(dāng)存在復(fù)雜的非量化因素變化時(shí)，局限性較大

(3)時(shí)間序列預(yù)測法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平均法、線性趨勢預(yù)測法

(4)回歸預(yù)測法：二元回歸、多元回歸

(5)季節(jié)變動預(yù)測法

(6)其他方法：里爾旅行規(guī)律、重力模型

習(xí)題：

1.運(yùn)輸需求的市場營銷敏感度可用( )之間的距離表示

A市場最低量與市場預(yù)測量

B市場最低量與市場潛量

C市場預(yù)測量與市場潛量

D市場預(yù)測量與市場實(shí)際量

答案：B

2.對市場變量的未來發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行的調(diào)查、分析，并為預(yù)測提供依據(jù)的是( )

A探測性調(diào)查

B.描述性調(diào)查

C.因果關(guān)系調(diào)查

D.預(yù)測性調(diào)查

答案：D

3.按調(diào)查對象的特征劃分，市場調(diào)查可以分為( )

A普遍調(diào)查

B抽樣調(diào)查

C特定調(diào)查

D臨時(shí)調(diào)查

E預(yù)測調(diào)查

答案：AB

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