投資建設(shè)項(xiàng)目管理師

營(yíng)銷策略研究

1、營(yíng)銷策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析(生命周期理論)

產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段(導(dǎo)入期)、發(fā)展階段(成長(zhǎng)期)、成熟階段(成熟期)、衰退階段(衰退期)。每個(gè)階段呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不同生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略，促使項(xiàng)目成功。

2、營(yíng)銷策略研究——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費(fèi)者行為

營(yíng)銷策略分析：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)

4P營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)探查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、企業(yè)市場(chǎng)形象定位

傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合

6P營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費(fèi)者行為：(5階段)①生成消費(fèi)需求、②購(gòu)買動(dòng)機(jī)、③收集商品信息、④評(píng)價(jià)待購(gòu)商品、⑤購(gòu)買決策

影響消費(fèi)者行為的因素：①消費(fèi)者自身因素、②消費(fèi)者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀因素(政治、經(jīng)濟(jì)。)

四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析(本書第十二章風(fēng)險(xiǎn)分析)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是風(fēng)險(xiǎn)分析有機(jī)組成部分，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度的情況嚇，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

步驟： 1、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)分析(產(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現(xiàn)、②新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)買方壟斷或賣方壟斷、④國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件突發(fā)性變化，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投入品中斷供應(yīng)。)

2、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度(市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì))

3、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策(風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋)

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