房地產(chǎn)估價(jià)師

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房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

概念：是通過(guò)信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的一種活動(dòng)，即通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的角度是多元化的，對(duì)不同的使用者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)分析應(yīng)該起到的作用也是有差別的。

1.kfs。市場(chǎng)分析在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，能幫助kfs選擇合適的項(xiàng)目位置、確定滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品類型，向金融機(jī)構(gòu)說(shuō)明項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開(kāi)發(fā)后期幫助kfs尋找目標(biāo)使用者或購(gòu)買(mǎi)者，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整產(chǎn)品。

2.投資者和金融機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)分析結(jié)果能否支持項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性的結(jié)論，是金融機(jī)構(gòu)決定是否提供開(kāi)發(fā)貸款的先決條件。商業(yè)銀行要求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款評(píng)估報(bào)告中，須包括市場(chǎng)分析的內(nèi)容。

3.設(shè)計(jì)人員。建筑師、規(guī)劃師及其他相關(guān)設(shè)計(jì)人員，須了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，以便在建筑風(fēng)格、戶型、配套設(shè)施、建筑設(shè)備等方面的設(shè)計(jì)，滿足市場(chǎng)需求。

4.營(yíng)銷經(jīng)理。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，把握目標(biāo)市場(chǎng)特征，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性的制定銷售策略、廣告宣傳策略等。

5.地方政府。不論是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、土地使用權(quán)出讓、規(guī)劃審批、開(kāi)工許可等環(huán)節(jié)，都需要市場(chǎng)分析結(jié)果的支持。

6.租戶和購(gòu)房者。租戶和購(gòu)房者在判斷租買(mǎi)時(shí)機(jī)和價(jià)格時(shí)，非常需要市場(chǎng)分析的支持。購(gòu)買(mǎi)目的是置業(yè)投資時(shí)，更加重視對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系、租金價(jià)格水平、市場(chǎng)吸納情況和競(jìng)爭(zhēng)情況的分析，以便制定出更明智的租買(mǎi)決策。

㈢市場(chǎng)區(qū)域的確定

房地產(chǎn)存在地區(qū)性，其供給和需求都是地區(qū)性的。市場(chǎng)區(qū)域是指主要(潛在)需求的來(lái)源地或主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的所在地，它包含與目標(biāo)物業(yè)相似的競(jìng)爭(zhēng)空間的需求和供給。包括：①描繪市場(chǎng)區(qū)域、②在相應(yīng)地圖上標(biāo)出市場(chǎng)區(qū)域的邊界、③解釋確定市場(chǎng)區(qū)域邊界的依據(jù)。

在市場(chǎng)分析報(bào)告中應(yīng)該有描繪市場(chǎng)區(qū)域的部分，并有相應(yīng)區(qū)域的地圖，顯示出與該目標(biāo)物業(yè)臨近的公路或關(guān)鍵干線的位置、區(qū)域地名、道路及自然特征等。

⑴影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

在定義市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，關(guān)鍵要考慮市場(chǎng)交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)和人口情況。影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素有：①自然特征，如山地和河流等;②建筑阻礙、高速路或鐵路;③人口密度的大小;④政治區(qū)域，市區(qū)和郊區(qū)，學(xué)校間的區(qū)域;⑤鄰里關(guān)系和人口統(tǒng)計(jì)特征，如由于家庭收入、地位、種族等形成的市場(chǎng)區(qū)域特征;⑥發(fā)展的類型和范圍，如未來(lái)城市發(fā)展的方向、速度等;⑦競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的區(qū)域(競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目重新組合的區(qū)域)。

⑵物業(yè)類型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響

不同市場(chǎng)分析目的影響市場(chǎng)區(qū)域的確定。為政府宏觀市場(chǎng)管理進(jìn)行市場(chǎng)分析，其市場(chǎng)區(qū)域就可以用行政區(qū)劃為界限;物業(yè)類型也影響市場(chǎng)區(qū)域的確定，甚至同類物業(yè)，由于其特征不同，市場(chǎng)區(qū)域的確定也會(huì)有所不同。如居住物業(yè)和休閑旅游物業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域，就會(huì)有很大的差別。

由于數(shù)據(jù)的限制，常被迫采用市、區(qū)等行政區(qū)域來(lái)確定市場(chǎng)區(qū)域，這種確定便于利用人口統(tǒng)計(jì)及其它各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但這種分區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)只能用于區(qū)域或某種物業(yè)類型的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，并不能用來(lái)進(jìn)行具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目層次的市場(chǎng)研究。要準(zhǔn)確定義項(xiàng)目層次的市場(chǎng)區(qū)域，就必須實(shí)地考察該項(xiàng)目的地點(diǎn)和鄰里狀況，收集必要的數(shù)據(jù)，經(jīng)分析判斷后才能合理確定。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容

㈠宏觀因素分析

要就影響整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀因素進(jìn)行分析。投資者要考慮國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)特性，以確定區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是處在上升階段還是處在衰退階段。要收集和分析的數(shù)據(jù)包括：國(guó)家和地方的國(guó)民生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口規(guī)模與結(jié)構(gòu)、居民收入、就業(yè)狀況、社會(huì)政治穩(wěn)定性、政府法規(guī)政策完善程度和連續(xù)性程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、三資企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)、國(guó)內(nèi)外投資的規(guī)模與比例、各行業(yè)投資收益率、通貨膨脹率和國(guó)家金融政策等。

還要分析研究其所選擇的特定開(kāi)發(fā)地區(qū)的城市發(fā)展與建設(shè)情況。例如某城市的對(duì)內(nèi)對(duì)外交通設(shè)施情況，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善程度及供給能力，勞動(dòng)力、原材料市場(chǎng)狀況，人口政策，地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。

還必須對(duì)項(xiàng)目所在地域的情況進(jìn)行分析，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、家庭結(jié)構(gòu)、子女就學(xué)條件、地域內(nèi)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域、地方政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的態(tài)度等。

㈡市場(chǎng)供求分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析一般要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.供給分析

1)調(diào)查房地產(chǎn)當(dāng)前的存量、過(guò)去的走勢(shì)和未來(lái)可能的供給。具體內(nèi)容包括：相關(guān)房地產(chǎn)類型的存量、在建數(shù)量、計(jì)劃開(kāi)工數(shù)量、已獲規(guī)劃許可數(shù)量、改變用途數(shù)量和拆除量等;短期新增供給數(shù)量的估計(jì)。

2)分析當(dāng)前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設(shè)投資等計(jì)劃。

3)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運(yùn)動(dòng)情況，分析未來(lái)相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)供求之間的數(shù)量差異。

2.需求分析

1)需求預(yù)測(cè)。詳細(xì)分析項(xiàng)目所在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)就業(yè)、人口、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)、家庭收入等，預(yù)測(cè)對(duì)擬開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)類型的市場(chǎng)需求。包括：就業(yè)分析，人口和家庭分析，收入分析。

2)分析規(guī)劃和建設(shè)中的主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。規(guī)劃中的項(xiàng)目需分析其用途、投資者、所在區(qū)縣名稱、位置、占地面積、容積率、建筑面積和項(xiàng)目當(dāng)前狀態(tài)等;正在開(kāi)發(fā)建設(shè)中的房地產(chǎn)項(xiàng)目需分析其用途、項(xiàng)目名稱、位置、預(yù)計(jì)完工日期、建筑面積、售價(jià)和開(kāi)發(fā)商名稱等。

3)吸納率分析。就每一個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，以估計(jì)市場(chǎng)吸納的價(jià)格和質(zhì)量。包括：市場(chǎng)吸納和空置的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，預(yù)估市場(chǎng)吸納計(jì)劃或相應(yīng)時(shí)間周期內(nèi)的需求。

4)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品功能需求。包括：購(gòu)買(mǎi)者的職業(yè)、年齡、受教育程度、現(xiàn)居住或工作地點(diǎn)的區(qū)位分布，投資購(gòu)買(mǎi)和使用購(gòu)買(mǎi)的比例。

3.競(jìng)爭(zhēng)分析

1)列出與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)項(xiàng)目的功能和特點(diǎn)。包括：描述已建成或在建中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目(價(jià)格、數(shù)量、建造年代、空置、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn))，描述計(jì)劃建設(shè)中的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2)市場(chǎng)細(xì)分，明確擬建項(xiàng)目的目標(biāo)使用者。包括：目標(biāo)使用者的狀態(tài)(年齡、性別、職業(yè)、收入)、行為(生活方式、預(yù)期、消費(fèi)模式)、地理分布(需求的區(qū)位分布及流動(dòng)性)，每一細(xì)分市場(chǎng)下使用者的愿望和需要，按各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目功能和特點(diǎn)的需求狀況，指出擬建項(xiàng)目應(yīng)具備的特色。

4.市場(chǎng)占有率分析

1)基于競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)果，按各細(xì)分市場(chǎng)，估算市場(chǎng)供給總吸納量和吸納速度和擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)份額，明確擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目吸引顧客或使用者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括：估計(jì)項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率，在充分考慮擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的條件下進(jìn)一步確認(rèn)其市場(chǎng)占有率，簡(jiǎn)述主要的市場(chǎng)特征;估算項(xiàng)目吸納量，項(xiàng)目吸納量等于市場(chǎng)供求缺口(未滿足需求量)和擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)占有率的乘積。

2)市場(chǎng)占有率分析結(jié)果，要求計(jì)算出項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率、擬建項(xiàng)目銷售或出租進(jìn)度、價(jià)格和銷售期，并提出有利于增加市場(chǎng)占有率的建議。

㈢相關(guān)因素分析

把握總體背景情況后，投資者就可針對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)投資類型和地點(diǎn)進(jìn)行更為詳盡的分析。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)角度看，市場(chǎng)分析最終要落實(shí)到對(duì)某一具體的物業(yè)類型和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所處地區(qū)之房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況的分析。注意的是，不同類型和規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所面對(duì)之市場(chǎng)范圍的差異，導(dǎo)致市場(chǎng)分析的方式和內(nèi)容也有很大的差別。不同類型項(xiàng)目需要重點(diǎn)分析的內(nèi)容包括：

1.住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。市場(chǎng)分析將包括與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理人員特別是住戶的溝通，以了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周圍地區(qū)住宅的供求狀況、價(jià)格水平、對(duì)現(xiàn)有住宅滿意的程度和對(duì)未來(lái)住房的希望，以確定所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的平面布置、裝修標(biāo)準(zhǔn)和室內(nèi)設(shè)備的配置。

2.寫(xiě)字樓項(xiàng)目。首先要研究項(xiàng)目所處地段的交通通達(dá)程度，擬建地點(diǎn)的周邊環(huán)境及與周圍商業(yè)設(shè)施的關(guān)系。還要考慮內(nèi)外設(shè)計(jì)的平面布局、特色與格調(diào)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、大廈內(nèi)提供公共服務(wù)的內(nèi)容、滿足未來(lái)潛在使用者的特殊需求和偏好等。

3.商業(yè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。要充分考慮項(xiàng)目所處地區(qū)的流動(dòng)人口和常住人口的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力水平以及該地區(qū)對(duì)零售業(yè)的特殊需求，還要考慮購(gòu)物中心的服務(wù)半徑及附近其他購(gòu)物中心、中小型商鋪的分布情況。最后才能確定項(xiàng)目的規(guī)模、檔次以及日后的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想。

4.工業(yè)或倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目。首先要考察開(kāi)發(fā)所必須具備的條件，諸如勞動(dòng)力、交通運(yùn)輸、原材料和專業(yè)人員的來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)還要考慮未來(lái)入住者的意見(jiàn)，如辦公、生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)用房的比例，大型運(yùn)輸車輛通道和生產(chǎn)工藝的特殊要求，以及對(duì)隔音、抗震、通風(fēng)、防火、起重設(shè)備安裝等的特殊要求。

開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要詳細(xì)分析：①項(xiàng)目所處的位置、周圍環(huán)境及與城市中心商業(yè)區(qū)的關(guān)系;②項(xiàng)目用地工程地質(zhì)資料;③附近地區(qū)土地利用及城市規(guī)劃控制指標(biāo)，城市建設(shè)規(guī)劃管理的有關(guān)定額指標(biāo);④針對(duì)未來(lái)用戶的需求信息;⑤同類競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展項(xiàng)目的信息，政府對(duì)此發(fā)展項(xiàng)目的態(tài)度;⑥項(xiàng)目周圍市政基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的供應(yīng)能力;⑦針對(duì)項(xiàng)目的成本/價(jià)格/租金/空置率/市場(chǎng)吸納能力分析;⑧金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。

三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

㈠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位及其作用

開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：指在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)與項(xiàng)目自身?xiàng)l件特征，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次和設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

㈡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的依據(jù)及原則

1.市場(chǎng)定位的依據(jù)

⑴建筑綜合體所在城市和區(qū)域的市場(chǎng)資料。⑵與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的各種潛在使用用途相關(guān)的各種業(yè)態(tài)和行業(yè)背景，以及不同業(yè)態(tài)和行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，借以確定項(xiàng)目所包含的不同使用功能面積的配比。⑶開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所處位置的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析結(jié)果。

2.市場(chǎng)定位的原則

⑴符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的原則;⑵經(jīng)濟(jì)性原則;⑶適應(yīng)性原則;⑷合法合規(guī)性原則。

㈢市場(chǎng)定位的工作內(nèi)容

1.整體市場(chǎng)定位

2.主題形象定位

3.客戶定位：目標(biāo)消費(fèi)群定位、目標(biāo)投資小業(yè)主定位。目標(biāo)經(jīng)營(yíng)客戶定位。

4.產(chǎn)品定位

5.價(jià)格定位

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位報(bào)告

報(bào)告組成內(nèi)容：房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析、區(qū)域市場(chǎng)分析、客戶群需求分析、項(xiàng)目定位分析、產(chǎn)品功能定位、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略等。

1.房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析：

2.區(qū)域市場(chǎng)分析：開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目SWOT分析。

3.客戶群需求分析：主導(dǎo)客戶群的定位分析，主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析，主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受能力分析。

4.項(xiàng)目定位分析：項(xiàng)目條件的具體描述，影響項(xiàng)目定位的因素分析，項(xiàng)目市場(chǎng)定位及其描述，目標(biāo)客戶群體描述。

5.產(chǎn)品功能定位：整體規(guī)劃建議，外觀設(shè)計(jì)建議，戶型設(shè)計(jì)建議，配套設(shè)施建議，裝修檔次建議，配套服務(wù)建議，物業(yè)管理建議。

6.價(jià)格策略：定價(jià)原則，定價(jià)策略，項(xiàng)目具體定價(jià)建議。

7.營(yíng)銷策略：銷售策略，具體含項(xiàng)目推廣方式、銷售渠道、銷售隊(duì)伍、戰(zhàn)略伙伴和銷售時(shí)機(jī)選擇等;廣告策略，具體含廣告目的、訴求重點(diǎn)、廣告策略和廣告預(yù)算。

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