房地產(chǎn)估價師

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三、消費者購買決策過程

在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

㈠ 參與購買的角色

人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人;影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;決策者，即對是否買、為何

買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人;購買者，即實際采購人;使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

㈡ 購買行為類型

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。

根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為

分為四種：

⑴ 習(xí)慣性購買行為。

一般多是指對便利品的購買，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，

出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。

⑵ 尋求多樣化購買行為。

有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這

樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。

⑶ 化解不協(xié)調(diào)購買行為。

有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、

看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程

中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消

費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者應(yīng)注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費

者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

⑷ 復(fù)雜購買行為。

當消費者購買一件貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特

點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對于這種復(fù)雜購買行為，市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相

對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復(fù)雜購買行為。

㈢ 購買決策過程

在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。

購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充

分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會

隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。

一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人)、

商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經(jīng)驗來源(處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。

市場營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其

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（責任編輯：中大編輯）

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