房地產(chǎn)估價(jià)師

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房地產(chǎn)估價(jià)師考試經(jīng)營(yíng)與管理精講

㈠ 市場(chǎng)宣傳策略

宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服

務(wù)的需求、增加銷(xiāo)售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分

重要的作用。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)把宣傳定義為："宣傳是指發(fā)起

者無(wú)需花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、

電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人

員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。"宣

傳作為一種促銷(xiāo)工具，具有以下重要作用：①賣(mài)主可以利用宣傳來(lái)

介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路;②當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需

求和銷(xiāo)售下降時(shí)，賣(mài)主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以

增加需求和銷(xiāo)售;③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注

意，提高其知名度;④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象;

⑤國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸引更多的外國(guó)觀光者和外

國(guó)資本，或爭(zhēng)取國(guó)際支援。為提高宣傳效果，加強(qiáng)宣傳管理，房地

產(chǎn)企業(yè)在制定宣傳策略時(shí)應(yīng)作好以下工作：

⑴ 確定宣傳目標(biāo)。美國(guó)紐約鐵獅門(mén)房地產(chǎn)公司曾委托丹尼

爾·J·愛(ài)德曼公共關(guān)系公司擬定一個(gè)宣傳方案，以實(shí)現(xiàn)其兩個(gè)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：①使美國(guó)人確信居住鄉(xiāng)村別墅是優(yōu)裕、快樂(lè)生活的一

部分;②強(qiáng)化鐵獅門(mén)鄉(xiāng)村別墅的形象及其市場(chǎng)占有率。為實(shí)現(xiàn)這兩

大目標(biāo)，將宣傳目標(biāo)確定為：①撰寫(xiě)有關(guān)鄉(xiāng)村別墅的報(bào)道，并在一

流雜志(如《時(shí)代》周刊等)及報(bào)紙的休閑娛樂(lè)版發(fā)表;②從醫(yī)學(xué)的

角度，指出鄉(xiāng)村別墅的環(huán)境對(duì)身體健康大有裨益;③分別針對(duì)年輕

人市場(chǎng)、退休者市場(chǎng)、政府機(jī)關(guān)及各種團(tuán)體擬出特定的宣傳方案。

⑵ 選擇宣傳的信息與工具。促銷(xiāo)部門(mén)必須確定企業(yè)產(chǎn)品有何

重大新聞可供報(bào)道。假設(shè)有一個(gè)不太著名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)想要增

進(jìn)公眾對(duì)它的了解，宣傳人員應(yīng)先從各個(gè)角度來(lái)看這個(gè)企業(yè)，以確

定它是否有現(xiàn)成的材料可供宣傳：專業(yè)管理隊(duì)伍有什么特色?曾成

功開(kāi)發(fā)過(guò)哪些有影響的房地產(chǎn)項(xiàng)目?當(dāng)前擬開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目在設(shè)計(jì)上

有何特色?有沒(méi)有項(xiàng)目獲得設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量或物業(yè)管理等方面的國(guó)

家獎(jiǎng)勵(lì)?是否向社會(huì)公益事業(yè)提供過(guò)支持或贊助?最高管理層的經(jīng)

營(yíng)理念、公司目標(biāo)和公司文化有何特色?這樣探究下去，通?？梢?/p>

找出大量的宣傳材料，交新聞媒體發(fā)表后便能增進(jìn)公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)

的認(rèn)識(shí)。所用的宣傳題材最好能體現(xiàn)該公司的固有特色，并支持其

理想的市場(chǎng)定位。

⑶ 實(shí)施宣傳方案。從事宣傳工作必須謹(jǐn)慎仔細(xì)。凡重大新聞

不管是誰(shuí)發(fā)布的?都很容易被新聞媒體刊登發(fā)表出來(lái)。但是，大多

數(shù)新聞并非都那么有份量，不一定能被忙碌的編輯所采用。宣傳人

員的重要資本之一，就是他們與各種媒體的編輯之間所建立的私人

關(guān)系。他們可能過(guò)去當(dāng)過(guò)記者，因此結(jié)識(shí)不少編輯，也深知他們所

需要的是那些妙趣橫生、文筆流暢而且易于進(jìn)一步取得資料的新

聞。宣傳人員如果把媒體編輯視為一種市場(chǎng)，并滿足其需求，則這

些編輯也必然會(huì)愿意采用他們所提供的新聞。

⑷ 評(píng)價(jià)宣傳效果。評(píng)價(jià)宣傳效果的最大難題在于宣傳通常都

與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通工具合并使用，很難單獨(dú)分辨出什么是宣傳

的貢獻(xiàn)。但是，如果在使用其他工具之前開(kāi)展宣傳活動(dòng)，再評(píng)價(jià)其

貢獻(xiàn)就容易多了。宣傳活動(dòng)是根據(jù)某些溝通對(duì)象的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，

因此，這些反應(yīng)便可作為測(cè)量宣傳效果的依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可

根據(jù)展露次數(shù)、知曉--理解--態(tài)度的改變以及銷(xiāo)售變化等來(lái)評(píng)

價(jià)宣傳效果。

2012年房地產(chǎn)估價(jià)師考試經(jīng)營(yíng)與管理精講

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