企業(yè)法律顧問

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 市場營銷策略

市場營銷策略是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性系列化的活動。

影響企業(yè)營銷有兩大類因素：一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅;另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四個方面：

一是產(chǎn)品策略。二是價格策略。三是促銷策略。四是渠道分銷策略。

上述四方面的策略組合后總稱為市場營銷組合策略。

一、產(chǎn)品策略

(一)整體產(chǎn)品概念

從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

(二)產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指某個產(chǎn)品從完成研發(fā)、試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的過程所經(jīng)歷的階段或時間。

1.投入期

一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場試銷的階段。

2.成長期

一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。

3.成熟期

一般是指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。

4.衰退期

一般是指產(chǎn)品市場壽命已逐漸老化，轉(zhuǎn)入更新?lián)Q代的時期。

(三)新產(chǎn)品開發(fā)

所謂新產(chǎn)品，不僅包括全新產(chǎn)品，還包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改進、更新?lián)Q代等。企業(yè)獲得新產(chǎn)品技術(shù)可以有兩條途徑：收購和開發(fā)。

(四)產(chǎn)品組合

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，稱為產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目兩個概念。產(chǎn)品線是滿足同類需求的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中的個別產(chǎn)品。

衡量一個企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況有三個重要指標(biāo)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量;深度是指各種產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號的產(chǎn)品項目的數(shù)量;關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對就越低。

(五)產(chǎn)品組合的擴大策略

要擴大產(chǎn)品組合，主要有兩個途徑：一是現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸;二是增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度。

(六)現(xiàn)有產(chǎn)品評價與整頓

對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的評價與整頓方法很多，采用較多的是波士頓咨詢機構(gòu)的BCG矩陣法。

波士頓矩陣的基本思想是：企業(yè)的產(chǎn)品組合要搭配適當(dāng)，一部分產(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金，一部分產(chǎn)品使用現(xiàn)金，如果銷售增長率低而市場占有率高的產(chǎn)品過多，會造成現(xiàn)金過剩;反之會造成現(xiàn)金周轉(zhuǎn)資金問題。

1.金牛產(chǎn)品

金牛產(chǎn)品的市場銷售增長率低、相對市場占有率高。

2.明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長率高，相對市場占有率也較高;雖然現(xiàn)金流入量較大，但是高的業(yè)務(wù)增長所需的費用也大。因此，其凈收益可能很低。

3.問題產(chǎn)品

問題產(chǎn)品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產(chǎn)品。

4.瘦狗產(chǎn)品

瘦狗產(chǎn)品是市場占有率和銷售增長率都低的產(chǎn)品。

(七)品牌策略

品牌是用來識別產(chǎn)品的某一名稱、符號、文字、數(shù)字、標(biāo)記及其組合。

品牌策略包括以下內(nèi)容：

第一，使用品牌與不使用品牌。

第二，群體品牌和個別品牌。

二、價格策略

(一)影響商品價格的因素

這方面的因素有：商品的市場特點;成本;市場需求情況;市場結(jié)構(gòu)與競爭狀況;產(chǎn)品需求彈性;社會經(jīng)濟形勢;市場范圍等。

(二)定價目標(biāo)

定價目標(biāo)即企業(yè)通過定價所要達到的主要目的，企業(yè)常見的定價目標(biāo)有：①追求利潤最大化;②擴大市場份額;③適應(yīng)競爭局勢;④穩(wěn)定價格。

(三)定價方法

影響價格制定的最直接因素有三個：產(chǎn)品成本、市場需求和競爭局勢。根據(jù)企業(yè)的具體情況，定價方法可以有所側(cè)重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。

首先，以成本為中心的定價方法比較傳統(tǒng)。其次，以市場需求為中心的定價方法。最后，以競爭為中心的定價方法。主要根據(jù)市場上競爭者產(chǎn)品的售價作為自己定價的依據(jù)，隨競爭局勢的變化調(diào)整價格水平。

(四)影響提價與降價的有關(guān)因素

(1)顧客對價格變動的反應(yīng)。

(2)競爭者對價格變動的反應(yīng)。

三、促銷策略

銷售促進，簡稱促銷，指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，喚起顧客對產(chǎn)品的需求，從而開拓市場的活動過程。

(一)促銷組合

促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合，選擇和運用。

(二)人員促銷

人員促銷是一種通過銷售人員與顧客的人際接觸來推動銷售的促銷方式。

(三)廣告促銷

廣告是企業(yè)用付費的方法，通過一定的媒體，運用印刷、書寫、影視畫面或口頭宣傳等手段，向顧客介紹和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。

(四)營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售推廣，主要是指：能夠刺激顧客的強烈反應(yīng)、促進短期購買行為的各項促銷措施。

(五)公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用不付費方式進行的一系列促銷活動。

四、分銷策略

分銷是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線、環(huán)節(jié)、方式、機構(gòu)等的總稱。

(一)中間商的作用

中間商是指在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人，是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中介環(huán)節(jié)。中間商是銷售渠道的主體。

1.經(jīng)銷商與代理商

經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

2.批發(fā)商與零售商

在商品流通過程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只是實現(xiàn)商品在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到再銷售目的的中間商，稱為批發(fā)商。服務(wù)于最終消費者的稱為零售商。

(二)直接式和間接武分銷渠道

按照產(chǎn)品從企業(yè)流向消費者(用戶)手中的過程是否有中間商介入，可以把營銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

1.直接式分銷渠道

直接式分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給用戶(顧客)，沒有中間商的介入。

2.間接式分銷渠道

間接式分銷渠道是由生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商通過中間商把產(chǎn)品銷售給用戶(顧客)，有中間商的介入。

(三)長渠道和短渠道

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者(用戶)的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少稱為渠道的長度。

銷售量大、銷售面廣的商品一般適用長渠道、通過批發(fā)商，再經(jīng)過零售商銷售給消費者。

(四)寬渠道和窄渠道

產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向消費者(用戶)的過程中，每一中間層次上中間商數(shù)目的多少，稱為渠道的寬度。根據(jù)同一層次上中間商的多少，又可分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷。

(五)選擇分銷策略應(yīng)考慮的因素

不管采用哪種策略，企業(yè)選擇分銷策略時都要認(rèn)真分析，權(quán)衡市場、產(chǎn)品、管理、財力四個基本因素。

五、顧客解決方案

客戶解決方案是指為了解決客戶在業(yè)務(wù)方面存在的問題而由供應(yīng)商專門研究、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和提供的方案(其中包括實驗與調(diào)查背景、實施方法、有效試驗在內(nèi)的許多方面的內(nèi)容)。

六、顧客的成本

顧客的成本指供應(yīng)商為了提供客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)而花費、耗用的各種不同類型的資源的總和，其中通常包括投入的金錢、時間、勞動(必要時有專利技術(shù))等等。

七、客戶方便

客戶方便是指供應(yīng)商為產(chǎn)品或者服務(wù)需要者(訂單發(fā)出者)提供的一種比較特殊的便利(有時是稀有的、有很強的競爭力的)，它為客戶/顧客提供包括時間的節(jié)省、靈活對待、意見尊重等因素在內(nèi)的利益關(guān)切和便利條件。

八、與客戶的溝通

它是指供應(yīng)商和客戶通過語言(如錄音電話)、行為、書面文字說明和其他明示等方式在信息、主張、觀點、想法和認(rèn)識上的充分交流。

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