企業(yè)法律顧問(wèn)

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 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

【考點(diǎn)一】企業(yè)宏觀環(huán)境分析（pest分析法）【掌握】

（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

1、政治和法律環(huán)境（political）

  概括起來(lái)，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理具有重要影響的政治和法律環(huán)境因素包括：政治體制、反壟斷法、環(huán)境保護(hù)法、稅法、專利法、勞動(dòng)保護(hù)法等。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economical）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)政策。經(jīng)濟(jì)狀況主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、階段、速度和結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)政策指國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、物價(jià)穩(wěn)定、充分就業(yè)和國(guó)際收支平衡等目標(biāo)而實(shí)行的一系列規(guī)范和措施。

3、社會(huì)文化環(huán)境（socia&cultural）

包括國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。

4、技術(shù)環(huán)境（technological）

 技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況，等等。

（二）宏觀環(huán)境分析步驟

1、掃描。即確定分析范圍。環(huán)境分析第一步的任務(wù)是對(duì)所研究問(wèn)題的有關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行掃描式觀察，試圖發(fā)現(xiàn)可能影響對(duì)未來(lái)的變化征兆或事件。

2、監(jiān)測(cè)。即觀察分析過(guò)去和現(xiàn)在所發(fā)生的變化及其規(guī)律與趨勢(shì)。這一步驟的任務(wù)是對(duì)掃描分析中發(fā)現(xiàn)的變化進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，從中識(shí)別出變化的規(guī)律或是持續(xù)性的發(fā)展趨勢(shì)。

3、預(yù)測(cè)。即對(duì)事物在未來(lái)可能的變化作出推斷。

4、  評(píng)估。在作出預(yù)測(cè)之后，還要評(píng)估事物未來(lái)的變化對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響。

 【考點(diǎn)二】產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)狀況分析）【掌握】

在戰(zhàn)略分析中，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的評(píng)估。邁克爾。波特提出的五種力量模型是最具代表性并被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析框架。按照邁克爾。波特的理論，產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。

（一）新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者就是新進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。新進(jìn)入者一般擁有較新的生產(chǎn)能力，它們?cè)噲D與現(xiàn)有企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)。

進(jìn)入壁壘主要包括以下方面：

（1） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（2） 產(chǎn)品差異。

（3） 資本要求。

（4） 轉(zhuǎn)換成本。

（5） 分銷(xiāo)渠道。

（6） 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。

（7） 政府政策。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商是指向產(chǎn)業(yè)提供原材料等投入的企業(yè)。供應(yīng)商的力量主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量方面。如果企業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)格變化來(lái)消化原材料等供應(yīng)成本增長(zhǎng)，供應(yīng)商的行為將降低企業(yè)的盈利能力。因此，強(qiáng)大的供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)的威脅性競(jìng)爭(zhēng)力量。一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：

（1）供應(yīng)商數(shù)量有限，行業(yè)集中度高于其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè)；

（2）缺乏替代品；

（3）該企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶；

（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于買(mǎi)方而言十分關(guān)鍵；

（5）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買(mǎi)方較高的轉(zhuǎn)換成本；

（6）供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力；

（7）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。

（三）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)壓低價(jià)格、要求提高服務(wù)質(zhì)量或提供更多服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者接觸等手段影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)擠壓產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的威脅性競(jìng)爭(zhēng)力量。一般而言，在以下幾種情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力：

（1）集中購(gòu)買(mǎi)或大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)；

（2）購(gòu)買(mǎi)者具有后向一體化及進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力；

（3）產(chǎn)品差異較小，可供選擇的供應(yīng)商較多；

（4）購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（5）產(chǎn)品占購(gòu)買(mǎi)者的成本較大，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度較高；

（6）購(gòu)買(mǎi)者的盈利較低，對(duì)成本和服務(wù)差異敏感度較高；

（7）產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或價(jià)格無(wú)重大影響，容易實(shí)現(xiàn)替代。

（四）替代品的威脅

替代品是指能夠滿足同樣或類(lèi)似需求的其他產(chǎn)品。產(chǎn)品的替代是一種常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。一個(gè)產(chǎn)業(yè)之內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間，之所以構(gòu)成相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，原因就是他們的產(chǎn)品是相互替代的。

（五）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)最重要的威脅力量，也是影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵因素。現(xiàn)有之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要由下列因素決定：

（1）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量

（2）產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度

（3）產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本

（4）固定成本

（5）退出壁壘

 【考點(diǎn)三】企業(yè)內(nèi)部因素分析【掌握】

外部環(huán)境的戰(zhàn)略分析揭示了企業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)和應(yīng)當(dāng)避免的威脅。但是，只有企業(yè)具備了相應(yīng)的內(nèi)部條件，才能通過(guò)有效地組合企業(yè)內(nèi)不同種類(lèi)的資源和能力，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，避免可能的威脅。

企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)加上外部提供給企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅，共同構(gòu)成了企業(yè)確立戰(zhàn)略目標(biāo)和制定戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。

（一）      企業(yè)內(nèi)部資源

企業(yè)內(nèi)部資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源管理基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是由資源稟賦決定的。企業(yè)內(nèi)部資源主要可以分為三種：有形資源、無(wú)形資源和組織資源。

1、   有形資源

有形資源是指可見(jiàn)的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。

2、   無(wú)形資源

無(wú)形資源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確計(jì)量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。盡管無(wú)形資源難以精確量化，但由于無(wú)形資源一般都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買(mǎi)、模仿或替代，因此，無(wú)形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

3、   組織資源

組織資源是企業(yè)協(xié)調(diào)、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無(wú)形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資源比有形資源和無(wú)形資源更加難以準(zhǔn)確界定，它蘊(yùn)涵于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個(gè)人互動(dòng)、協(xié)作和決策的方式。

企業(yè)的內(nèi)部資源條件其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)并消除可能的威脅，從而獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析和評(píng)估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量、和特點(diǎn)，識(shí)別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（二）      企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。能力來(lái)源于企業(yè)有形資源、無(wú)形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。

1、   研發(fā)能力

隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的持續(xù)進(jìn)步，能力已成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素。

2、   生產(chǎn)管理能力

生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存能力、人力管理和質(zhì)量管理。

3、   營(yíng)銷(xiāo)能力

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力。

4、   財(cái)務(wù)能力

企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌資金的能力。

5、   組織管理能力

組織管理能力主要可以從以下一些方面進(jìn)行衡量：職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配。

（三）      企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來(lái)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。企業(yè)具備多種資源，但是，并不是所有的資源都能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，相反，有些可能會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源主要包括如下五種：

1、   建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源

這指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，降低潛在威脅并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。

2、   稀缺資源

3、   不可模仿的資源

4、   不可替代的資源

5、   持久的資源

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有運(yùn)用那些能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、稀缺的、不可模仿的、不可替代的和持久的資源，才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而持久地獲取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

 【考點(diǎn)四】swot分析【掌握】

 swot分析為確定內(nèi)外部因素提供了一個(gè)分析框架。swot即企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)（strength）及劣勢(shì)（weakness）和外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)（opportunity）及威脅（threat）。swot分析認(rèn)為，戰(zhàn)略制定的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和企業(yè)外部環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）的匹配。

（一）      優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（1）優(yōu)勢(shì)是指相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品市場(chǎng)而言的資源優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)可以包括以下方面：卓越的能力、充足的資金來(lái)源、經(jīng)銷(xiāo)商的良好看法、公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、優(yōu)秀的智能支持戰(zhàn)略、避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、先進(jìn)的技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、卓越的管理部門(mén)能力等。

（2） 劣勢(shì)是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言存在 資源或能力上的限制或缺陷，它阻止了企業(yè)的成功。包括以下方面：模糊不清的戰(zhàn)略方向、惡劣的競(jìng)爭(zhēng)地位、脆弱的生產(chǎn)能力、低下的利潤(rùn)水平、缺乏管理深度和人才、沒(méi)有某些關(guān)鍵的技能和能力、嚴(yán)重的內(nèi)部組織問(wèn)題、落后的研究開(kāi)發(fā)、過(guò)窄的產(chǎn)品生產(chǎn)組合、公眾心目中卑微的市場(chǎng)形象、笨拙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能等。

（二） 機(jī)會(huì)和威脅

（1）機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)有利的外部環(huán)境。

（2）威脅是指對(duì)企業(yè)不利的外部環(huán)境，它有可能損害企業(yè)目前或未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（三）swot組合戰(zhàn)略

swot分析的目的是找到內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略。so組合（優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)），企業(yè)面臨眾多機(jī)會(huì)，并且也具備足夠的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)以充分利用這些機(jī)會(huì)，因此，這種情況下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取積極進(jìn)取增長(zhǎng)戰(zhàn)略；tw組合（威脅和劣勢(shì)），企業(yè)面臨許多外部威脅，同時(shí)內(nèi)部條件也較差，企業(yè)處于十分不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略或完全退出該產(chǎn)品市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)到別的機(jī)會(huì)更多且企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)的其他產(chǎn)品上；st組合（優(yōu)勢(shì)和威脅）企業(yè)內(nèi)部資源具備一定的優(yōu)勢(shì)，但面臨的外部環(huán)境較差，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略，重新配置資源，以擺脫不利的外部環(huán)境，開(kāi)拓機(jī)會(huì)更多的市場(chǎng)；ow組合（機(jī)會(huì)和劣勢(shì)），面臨有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是受制于企業(yè)內(nèi)部資源的劣勢(shì)而無(wú)法充分利用外部的有利環(huán)境，為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)重組等手段縮小內(nèi)部劣勢(shì)，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

【本節(jié)習(xí)題演練】

一、單項(xiàng)選擇題

1、許多傳統(tǒng)企業(yè)正利用電子商務(wù)這一新興的商務(wù)模式，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這屬于（   ）。

a政治--法律因素

b 經(jīng)濟(jì)因素

c 社會(huì)文化因素

d 技術(shù)因素

【答案】d

【解析】技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響包括：技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而可能使企業(yè)在不增加成本前提下提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。因此，許多企業(yè)利用電子商務(wù)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這屬于技術(shù)因素。

2、能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況是（   ）。

a  行業(yè)增長(zhǎng)速度上升                   

b  行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少

c  產(chǎn)品的差別化程度低                 

d  用戶的轉(zhuǎn)換成本高

【答案】c

【解析】abd均屬于企業(yè)處在一個(gè)較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，至少在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)受到的威脅較低；而c產(chǎn)品差異化降低意味著產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

二、多項(xiàng)選擇題

1、下列屬于經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素的是（   ）。

a 市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位

b 消費(fèi)者消費(fèi)狀況

c 融資者

d 勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況

【答案】abcd

【解析】經(jīng)營(yíng)環(huán)境又稱為任務(wù)環(huán)境，主要是指影響企業(yè)獲取必要資源或確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利開(kāi)展的因素，包括：市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)者消費(fèi)狀況、融資者、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況等。因此，abcd均屬于經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素。

2、下列有關(guān)機(jī)會(huì)和威脅的說(shuō)法正確的有（    ）。

a政府出臺(tái)有利于企業(yè)的法規(guī)、新市場(chǎng)的出現(xiàn)等，這些都是企業(yè)的機(jī)會(huì)

b威脅是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的因素

c機(jī)會(huì)和威脅同時(shí)存在于外部環(huán)境中

d同一行業(yè)中的企業(yè)面臨著相同的機(jī)會(huì)和威脅

【答案】abcd

【解析】在某一特定行業(yè)中，機(jī)會(huì)和威脅不是某個(gè)企業(yè)所特有的，所有企業(yè)都可能遇到，并且所有經(jīng)營(yíng)類(lèi)似業(yè)務(wù)的公司都能遇到這些機(jī)會(huì)和威脅。

3、下列屬于swot矩陣的機(jī)會(huì)的是（   ）。

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