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 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的最極端形式是客戶營(yíng)銷，即某個(gè)企業(yè)直接為特定消費(fèi)者或購(gòu)買組織提供產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括三個(gè)主要步驟：

(一)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分又叫市場(chǎng)細(xì)分化，其基本含義是：市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的，而消費(fèi)者在需求上也是存在差異的，企業(yè)以影響消費(fèi)者需求的一些因素為依據(jù)，把一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群體具有需求特點(diǎn)的相似性，這樣的消費(fèi)者就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(又叫子市場(chǎng)或亞市場(chǎng))。

1.市場(chǎng)細(xì)分的條件

一是可測(cè)量性。二是可接近性。三是足量性。四是可行性。

2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)分為消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。影響消費(fèi)品市場(chǎng)需求的主要因素有地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)行為因素等，以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就得到地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分四種形式的細(xì)分市場(chǎng)。

(1)地理細(xì)分。即按消費(fèi)者所處的地理位置、地理?xiàng)l件來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

(2)人口細(xì)分。即根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)和相關(guān)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

(3)心理細(xì)分。即按消費(fèi)者的心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

(4)行為細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同來(lái)細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)。

工業(yè)品市場(chǎng)。工業(yè)品市場(chǎng)又稱工業(yè)市場(chǎng)或生產(chǎn)者市場(chǎng)，是指為了生產(chǎn)或業(yè)務(wù)上的需要以及為了再銷售的需要而購(gòu)買商品的市場(chǎng)。其特點(diǎn)有：市場(chǎng)比較集中，購(gòu)買者的數(shù)量較少，而一次性購(gòu)買量大;專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高;理智型的專家式購(gòu)買;需求彈性較小;購(gòu)買一般需要集體決策。

對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分主要有以下依據(jù)：(1)客戶所在行業(yè);(2)客戶規(guī)模;(3)客戶的地理位置;

(4)客戶的購(gòu)買行為。

3.市場(chǎng)細(xì)分程序

市場(chǎng)細(xì)分的程序一般包括：選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。在確定企業(yè)的目標(biāo)、進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析之后，從市場(chǎng)需求出發(fā)選擇產(chǎn)品范圍。

4.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的事項(xiàng)

(1)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)選擇準(zhǔn)確。

(2)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)適度。

(3)動(dòng)態(tài)地細(xì)分市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)選擇是指企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)選擇進(jìn)入的過(guò)程。

1.市場(chǎng)選擇的條件：

(1)適度的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小。

(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。

(3)聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)占有率。

(三)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)決定在目標(biāo)市場(chǎng)上處于什么樣的位置，也就是在消費(fèi)者心目中處于什么樣的地位。

1.市場(chǎng)定位的步驟

(1)確定可能的定位差異。

(2)正確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位。

2.市場(chǎng)定位時(shí)機(jī)的選擇

一般來(lái)講，影響市場(chǎng)定位時(shí)機(jī)的因素主要有：一是產(chǎn)品本身的特性。二是產(chǎn)品的時(shí)令性。三是國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及其階段性。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(一)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近。

(三)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略

跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)已充滿競(jìng)爭(zhēng)者，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略具體又可分為追隨型和滲透型子戰(zhàn)略。追隨型戰(zhàn)略是指追隨市場(chǎng)的企業(yè)可以通過(guò)處理好與市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的關(guān)系，利用它們的優(yōu)勢(shì)和影響力提高自己的市場(chǎng)地位。

滲透型子戰(zhàn)略也有兩種具體類型，即蠶食型和回避型。

(四)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的戰(zhàn)略。

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