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簡(jiǎn)答題

1.(本小題6分,可以選用中文或英文解答,如使用英文解答,須全部使用英文,答題正確的,增加5分,最高得分為11分。)

學(xué)朗書(shū)吧位于某大學(xué)城內(nèi),其主要顧客是學(xué)生和教師,該書(shū)吧主人在創(chuàng)建該書(shū)吧前進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:該大學(xué)城現(xiàn)有書(shū)店兩家,書(shū)店內(nèi)空間較小,書(shū)籍各類(lèi)較少,以各種考試輔導(dǎo)用書(shū)為主。由于商品嚴(yán)重同質(zhì)化,兩家書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,該大學(xué)城還有若干飲品店,它們只外賣(mài)各種冷飲和奶茶,沒(méi)有給顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書(shū)吧的創(chuàng)建者決定把書(shū)店和飲品店具有的兩類(lèi)互補(bǔ)性功能結(jié)合起來(lái),建立一個(gè)集讀書(shū)、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書(shū)吧。

現(xiàn)有一些書(shū)吧往往注重營(yíng)造髙雅的環(huán)境,通過(guò)豪華裝修來(lái)吸引顧客,比如在書(shū)架旁放置高大的古董瓷瓶、在墻壁上掛上油畫(huà)等。但這并不是大學(xué)城附近的消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),卻會(huì)產(chǎn)生高昂的成本。學(xué)朗書(shū)吧拋棄這些流行的理念和作法,只在墻壁上描繪一些山水畫(huà)提髙意境，

舍去了昂貴的擺設(shè),大大降低了成本,進(jìn)而降低了飲品和圖書(shū)的售價(jià),提升了競(jìng)爭(zhēng)力。隨著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷(xiāo)售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺(tái)。學(xué)朗書(shū)店與時(shí)俱進(jìn),也提供網(wǎng)上點(diǎn)單送貨上門(mén)。另外,現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張,搶位現(xiàn)象嚴(yán)重,學(xué)朗書(shū)吧計(jì)劃打造自習(xí)位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習(xí)和休息場(chǎng)所。

學(xué)朗書(shū)吧以創(chuàng)新的理念和定位,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開(kāi)創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【要求】

(1)依據(jù)紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異,簡(jiǎn)要分析學(xué)朗書(shū)吧的經(jīng)營(yíng)怎樣體現(xiàn)了藍(lán)海戰(zhàn)略。

(2)依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本原則(開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑),簡(jiǎn)要分析學(xué)眀書(shū)吧如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化和生活服務(wù)領(lǐng)域,開(kāi)創(chuàng)了新的生存與發(fā)展空間。

【參考答案】

(1) 紅海和藍(lán)海的區(qū)別

由于現(xiàn)有兩家書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)日常激烈,商品嚴(yán)重同質(zhì)化:飲品店只有外賣(mài)各種冷飲而沒(méi)有為顧客留出休憩的位置。學(xué)朗書(shū)吧將書(shū)店和飲品店所具有的這兩類(lèi)互補(bǔ)性功能結(jié)合起來(lái),建立一個(gè)集讀書(shū)、休閑、生活服務(wù)為一體的綜合性服務(wù)書(shū)吧,不但規(guī)避了已有市場(chǎng)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，拓展了非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間,而且還創(chuàng)造了閱讀與飲食相結(jié)合的新需求,并加以滿(mǎn)足,從而帶來(lái)新的商機(jī)。

(2)開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑包括審視他擇產(chǎn)業(yè)、跨越戰(zhàn)略群組、重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體、放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)看市場(chǎng)、重設(shè)客戶(hù)的功能性或情感性訴求和跨越時(shí)間。

①?gòu)摹半S著電子商務(wù)的普及,飲品的網(wǎng)上銷(xiāo)售日益火爆,許多網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺(tái)。學(xué)朗書(shū)店與時(shí)俱進(jìn),也提供網(wǎng)上點(diǎn)單、送貨上門(mén)”,這屬于跨越時(shí)間路徑。

②從“現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張,搶位現(xiàn)象嚴(yán)重,學(xué)朗書(shū)吧計(jì)劃打造自習(xí)位出租系列,并且提供午餐,為學(xué)生們提供理想的學(xué)習(xí)和休息場(chǎng)所,并提供成本適中的裝修來(lái)提供合適得體的環(huán)境”,這屬于重設(shè)客戶(hù)的功能性或情感性訴求路徑。

2、博興公司成立于2014年,是一家以信用擔(dān)保為主要業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)。截至2015年末,公司商業(yè)性擔(dān)保余額為16.8億乙元。2016年1月,博興公司業(yè)務(wù)員李某受理了甲公司600萬(wàn)元債務(wù)的擔(dān)保申請(qǐng)。李某根據(jù)公司的擔(dān)保標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件對(duì)甲公司進(jìn)行了資信調(diào)查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并作出接受甲公司擔(dān)保申請(qǐng)的決定,為了降低風(fēng)險(xiǎn),李某要求甲公司提供反擔(dān)保,甲公司同意把其擁有的郊區(qū)一塊土地作為反擔(dān)保的資產(chǎn),雙方簽訂了擔(dān)保合同。2016年10月,甲公司經(jīng)營(yíng)陷入困境,要求把擔(dān)保額提高到1000元,李某考慮到雙方有反擔(dān)保財(cái)產(chǎn),同意了對(duì)方要求并修改了合同,事后通報(bào)了部門(mén)經(jīng)理。2017年2月,甲公司的債權(quán)人某銀行通過(guò)法院起訴博興公司支付其為甲公司擔(dān)保的1000萬(wàn)元,根據(jù)法院的終審判決,博興公司須償還其擔(dān)保的甲公司到期債務(wù)本息。隨后,李某跳槽到另外一家擔(dān)保公司工作,后來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn),李某和甲公司董事長(zhǎng)是表兄弟關(guān)系,甲公司反擔(dān)保的土地存在產(chǎn)權(quán)法律糾紛,已于2016年8月被法院依法判決給了乙公司,博興公司從一開(kāi)始就沒(méi)有獲得該土地的權(quán)利憑證,也沒(méi)有甲公司調(diào)查評(píng)估的書(shū)面報(bào)告,只有甲公司的反擔(dān)保說(shuō)明。

要求:依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第12號(hào)擔(dān)保業(yè)務(wù)》,簡(jiǎn)要分析博興公司在擔(dān)保業(yè)務(wù)中存在的內(nèi)部控制缺陷。

【參考答案】

(1)李某根據(jù)公司的擔(dān)保標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件對(duì)甲公司進(jìn)行資信調(diào)查和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并作出接受甲公司擔(dān)保申請(qǐng)的決定,存在內(nèi)部控制缺陷。

(2)甲公司要求把擔(dān)保額提高到1000萬(wàn)元,李某考慮到對(duì)方有反擔(dān)保財(cái)產(chǎn),同意了對(duì)方要求并修改了合同,事后通報(bào)部門(mén)經(jīng)理,存在內(nèi)部控制缺陷

(3)李某和甲公司董事長(zhǎng)是表兄妹關(guān)系,與甲公司的擔(dān)保事項(xiàng)由李某進(jìn)行,存在內(nèi)部控制缺陷

(4)博興公司從一開(kāi)始就沒(méi)有獲得該土地的權(quán)力憑證,也沒(méi)有調(diào)查的書(shū)面報(bào)告,只有甲公司的反擔(dān)保說(shuō)明,存在內(nèi)部控制缺陷。

3.2000年以來(lái),隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求快速增長(zhǎng),世界著名醫(yī)藥跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

神農(nóng)醫(yī)藥公司是國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)由于缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藥品,多年來(lái)以生產(chǎn)仿制藥為主;其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高科技醫(yī)療器械的需要,國(guó)內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場(chǎng)基本被進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)。神農(nóng)醫(yī)藥公司的管理層通過(guò)對(duì)進(jìn)行的深入分析認(rèn)識(shí)到,與國(guó)外跨國(guó)公司相比,自己在規(guī)模及利潤(rùn)兩個(gè)方面存在著巨大差距,在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入方面差距更大。如2012年,神農(nóng)公司投入的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為2.3%,而國(guó)外一家同類(lèi)企業(yè)Y公司投入的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)19%。此外,神農(nóng)公司還存在著專(zhuān)業(yè)化程度和品牌認(rèn)知度較低等問(wèn)題。上述種種差距不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面臨國(guó)外跨國(guó)公司的巨大挑戰(zhàn),而且進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)步履維艱。

2013年初,神農(nóng)公司管理層制定并實(shí)施了新的發(fā)展戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是設(shè)立若干個(gè)中小型醫(yī)藥高科技分公司,每個(gè)分公司相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng),有的專(zhuān)攻國(guó)外跨國(guó)關(guān)注的盲區(qū)(如罕見(jiàn)病、特殊需求),在產(chǎn)品上逐漸形成自己的特色;有的通過(guò)承接國(guó)外跨國(guó)公司醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務(wù)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)還有的著力于將自身具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土醫(yī)藥產(chǎn)品拓展至周邊欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。幾年來(lái),神農(nóng)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與跨國(guó)公司的較量中,注重向跨國(guó)公司學(xué)習(xí),合理整合和運(yùn)用國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源,克服自身技能和資本匱乏的缺陷,以期發(fā)展為實(shí)力強(qiáng)大的大型跨國(guó)企業(yè),在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上與國(guó)外跨國(guó)醫(yī)藥公司展開(kāi)真正的較量。

(1)依據(jù)“進(jìn)入障礙”中幾種主要“結(jié)構(gòu)性障礙”,簡(jiǎn)要分析神農(nóng)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱的主要原因;

(2)依據(jù)新興市場(chǎng)本土企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論,簡(jiǎn)要分析神衣公司面對(duì)跨國(guó)公司的大規(guī)模進(jìn)入和挑戰(zhàn)所做出的戰(zhàn)略選擇

【答案】

(1)結(jié)構(gòu)性障礙主要包括:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其中:現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)在對(duì)資金、專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷(xiāo)渠道、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)等關(guān)鍵資源的積累與控制。

①?gòu)摹坝捎谌狈碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的藥品,多年以來(lái)生產(chǎn)仿制藥為主,其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低,難以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)髙科技醫(yī)療器械的需要,國(guó)內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場(chǎng)基本被進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)”可以看出神農(nóng)公司缺乏專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù),而專(zhuān)利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)屬于現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制范疇。

②從"與國(guó)外跨國(guó)公司相比,自己在規(guī)模及利潤(rùn)兩個(gè)方面存在著巨大差距,在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入方面差距更大”可以看出神農(nóng)公司缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

(2)新興市場(chǎng)本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括防御者、躲閃者、抗衡者和擴(kuò)張者。神農(nóng)公司采用的是抗衡者戰(zhàn)略

所謂抗衡者戰(zhàn)略,即:如果企業(yè)面臨的全球化壓力大,而且企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源可以轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng),企業(yè)有可能與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng),將采取這種戰(zhàn)略的本土企業(yè)稱(chēng)之為“抗衡者。

4、南天集團(tuán)是一家川味特色餐飲集團(tuán),成立于2001年,通過(guò)不斷創(chuàng)新菜品和高端餐飲的定位,在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)上贏得了一席之地。2012年以來(lái),受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)整體増長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩行業(yè)收λ增速同比下降。特別是2012年年底政府出臺(tái)各種限制“三公”消費(fèi)的政策,這些政策引起了社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響,個(gè)人消費(fèi)攀比之風(fēng)得到遏制,大眾的消費(fèi)需求更加理性。高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場(chǎng)需求萎縮。此外,房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆推升了房租價(jià)格,也加大了餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

面對(duì)前所未有的困局,南天集團(tuán)決定向“大眾餐飲”轉(zhuǎn)型,主推中低檔大眾菜品。近年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,催生出了新的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣,南天集團(tuán)開(kāi)始通過(guò)微信、微博和網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)大銷(xiāo)售,并通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的就餐習(xí)慣和餐飲偏好,提升服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí),南天集團(tuán)認(rèn)為環(huán)保行業(yè)將是產(chǎn)業(yè)政策的下一個(gè)風(fēng)口前景看好。2015年南天集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)潔麗公司大舉進(jìn)入環(huán)保行業(yè)。由于環(huán)保行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗,南天集團(tuán)用于環(huán)保業(yè)務(wù)的資本支出不斷加大。同時(shí)兩家公司的文化存在差異,內(nèi)耗不斷。潔麗公司的經(jīng)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài),導(dǎo)致了后來(lái)南天集團(tuán)現(xiàn)金流斷裂,不僅使集團(tuán)在新業(yè)務(wù)上進(jìn)退兩難,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務(wù)。

要求：

(1)運(yùn)用PEST分析方法,簡(jiǎn)要分析2012年以來(lái)南天集團(tuán)面臨的機(jī)會(huì)與威脅。

(2)簡(jiǎn)要分析南天集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)面臨

【答案】

(1)①機(jī)會(huì):近年來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,催生出了新的行業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣,南天集團(tuán)開(kāi)始通過(guò)微信、微博和網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)工具擴(kuò)大銷(xiāo)售,并通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的就餐習(xí)慣和餐飲偏好,提升服務(wù)質(zhì)量。

②威脅:受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩,行業(yè)收入増速同比下降。特別是2012年年底政府出臺(tái)各種限制“三公”消費(fèi)的政策,這些政策引起了社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響,個(gè)人消費(fèi)攀比之風(fēng)得到遏制,大眾的消費(fèi)需求更加理性,高端餐飲行業(yè)受到猛烈沖擊,市場(chǎng)需求萎縮。此外,房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆推升了房租價(jià)格,也加大了餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。環(huán)保行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗。

(2)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)包括:①來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);②市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn);③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入;④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn);⑤內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)

①“2015年南天集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)潔麗公司大舉進(jìn)入環(huán)保行業(yè),但是由于環(huán)保行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,短期內(nèi)盈利前景不明朗,潔麗公司一直處于虧損狀態(tài)”體現(xiàn)了南天集團(tuán)將面臨產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

②“兩家公司的文化存在差異,內(nèi)耗不斷”體現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。

③“潔麗公司一直處于虧損狀態(tài),導(dǎo)致南天集團(tuán)現(xiàn)金流斷裂,還拖累了剛走出低谷的餐飲業(yè)務(wù)”體現(xiàn)了原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)

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