注冊會(huì)計(jì)師

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第四節(jié) 戰(zhàn)略管理概述

一、戰(zhàn)略管理的含義

“戰(zhàn)略管理”一詞最早是由伊戈?duì)?middot;安索夫在1 972年提出的。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。這種管理模式針對(duì)企業(yè)如何應(yīng)付環(huán)境的惡化和動(dòng)蕩，如何應(yīng)對(duì)競爭，以及滿足利益相關(guān)者的基本問題上作出回應(yīng)。

與運(yùn)營管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下主要特點(diǎn)：

1．戰(zhàn)略管理是關(guān)于企業(yè)整體的管理。戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的全局和整體，管理者需要跨越職能領(lǐng)域解決問題，僅有某一方面的知識(shí)和能力是不夠的，需要有關(guān)它們相互關(guān)系以及共同發(fā)揮作用的知識(shí)。戰(zhàn)略管理者需要與不同利益團(tuán)體、不同工作職責(zé)的人進(jìn)行協(xié)調(diào)，設(shè)法達(dá)成共識(shí)。而運(yùn)營管理主要是職能性管理，僅憑某一領(lǐng)域的專長就可以發(fā)現(xiàn)并解決問題。

2．戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系。戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)與外部的競爭與合作，以及滿足利益相關(guān)者的期望。企業(yè)的外部關(guān)系不同于內(nèi)部關(guān)系，它們不在企業(yè)的控制范圍之內(nèi)，而且獲取有關(guān)信息比企業(yè)內(nèi)部困難。而運(yùn)營管理主要是管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，相對(duì)比較單純。

3．戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性。戰(zhàn)略管理強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境、長遠(yuǎn)發(fā)展和資源整合，影響因素復(fù)雜、多變，難以預(yù)見和量化，管理者決策時(shí)，不可能做到完全有把握。而運(yùn)營管理主要是處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見和量化。

4．戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革。戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略管理可以說是對(duì)變革的管理。由于企業(yè)資源和文化具有連貫性，因此改革經(jīng)常難以進(jìn)行。而運(yùn)營管理主要是在現(xiàn)有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變現(xiàn)有狀態(tài)。 ．

戰(zhàn)略管理的上述特點(diǎn)，決定了戰(zhàn)略管理的復(fù)雜性，對(duì)于經(jīng)營多種產(chǎn)品、地域分布廣泛的企業(yè)更是如此。

二、戰(zhàn)略管理的流程

一般來講，戰(zhàn)略管理流程包括企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)核心領(lǐng)域：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施(如圖l—4所示)。

(一)戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析是整個(gè)戰(zhàn)略管理流程的起點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)制定何種戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的作用。戰(zhàn)略分析涉及對(duì)外部環(huán)境、影響企業(yè)現(xiàn)在和將來狀況的因素 (例如，經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展等)以及市場競爭的深度分析。除了外部影響因素以外，還要進(jìn)行內(nèi)部資源分析，目的是利用企業(yè)內(nèi)部的技能和資源(包括人力資源、廠房、財(cái)務(wù)資源以及利益相關(guān)者的預(yù)期等)來滿足利益相關(guān)者的期望。最后一個(gè)要素是戰(zhàn)略使命和目標(biāo)與戰(zhàn)略方向的匹配。這個(gè)分析過程被稱為“戰(zhàn)略定位”。

某些戰(zhàn)略學(xué)家認(rèn)為，確定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)的重要性大于對(duì)環(huán)境和資源的分析。這些戰(zhàn)略學(xué)家指出，企業(yè)首先需要確定自己的目標(biāo)，然后才是分析如何能夠完成目標(biāo)。但是，本書所采納的觀點(diǎn)是，必須要在環(huán)境和競爭資源的背景下制定目標(biāo)。例如，汽車制造商在確定目標(biāo)之前，需要考慮市場的需求以及包括企業(yè)技術(shù)能力在內(nèi)的資源問題，才能制定出一個(gè)具體且合乎現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

戰(zhàn)略分析需要考慮許多方面的問題，主要是外部因素分析和內(nèi)部因素分析(見圖l—5)。

外部環(huán)境的分析著眼于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，例如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)因素等。在制定戰(zhàn)略的過程中，認(rèn)識(shí)企業(yè)要在行業(yè)中取得成功的關(guān)鍵因素，以及因外部環(huán)境變化而給企業(yè)所帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析則集中在資源、企業(yè)能力和市場競爭能力方面。SWOT分析是很多企業(yè)都熟悉的分析工具之一，它總結(jié)了企業(yè)的戰(zhàn)略形勢并反映了戰(zhàn)略必須使內(nèi)部能力與外部狀況相適應(yīng)這一原則，-即包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅四個(gè)方面的分析。后面的章節(jié)將會(huì)詳細(xì)討論這些問題。

(二)戰(zhàn)略制定

在戰(zhàn)略制定過程中會(huì)有多個(gè)選擇，然后進(jìn)行挑選。戰(zhàn)略要獲得成功，應(yīng)該建立在企業(yè)的獨(dú)特技能以及與供應(yīng)商、客戶以及分銷商之間已經(jīng)形成或可以形成的特殊關(guān)系之上。對(duì)于很多企業(yè)來說，這意味著形成相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是可以持續(xù)的；或者是某種產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略，例如市場滲透、新產(chǎn)品的開發(fā)以及多元化經(jīng)營等。

完成廣泛的環(huán)境分析之后，管理層需要更加注重評(píng)估企業(yè)所處的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)存在的機(jī)會(huì)和威脅。潛在的機(jī)會(huì)包括進(jìn)入新市場的能力、擴(kuò)張產(chǎn)品線來滿足(或創(chuàng)造)新的客戶需求、在新產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新以及穩(wěn)固競爭地位等。潛在的威脅包括新競爭者的進(jìn)入、客戶需求下降、經(jīng)濟(jì)蕭條以及不利的法律環(huán)境等。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)需要捕捉已發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，防范可能的威脅。戰(zhàn)略的另外一個(gè)方面是形成相對(duì)于競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢，利用自己的強(qiáng)項(xiàng)，克服或最小化自己的弱項(xiàng)。強(qiáng)項(xiàng)包括使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的技能、專業(yè)技術(shù)和資源。弱項(xiàng)是指使企業(yè)處于不利地位的某個(gè)條件或領(lǐng)域。如圖1—6所示，在公司和業(yè)務(wù)單位層面上存在著各種不同的戰(zhàn)略。

1．公司（總體）戰(zhàn)略選擇

公司層面的戰(zhàn)略選擇包括成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。成長戰(zhàn)略是以擴(kuò)張經(jīng)營范圍規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和密集型成長戰(zhàn)略；穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以鞏固經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括暫停戰(zhàn)略、無變戰(zhàn)略和維持利潤戰(zhàn)略；收縮型戰(zhàn)略是．以縮小經(jīng)營范圍或規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，包括扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

2．業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇

業(yè)務(wù)單位層面的競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三個(gè)基本類型。

在上述戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括：該戰(zhàn)略是否適宜企業(yè)環(huán)境，是否符合利益相關(guān)者的預(yù)期，從企業(yè)的資源和能力來看是否實(shí)際可行。

(三)戰(zhàn)略實(shí)施。

戰(zhàn)略實(shí)施，是指如何確保將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，其主要內(nèi)容是組織調(diào)整、調(diào)動(dòng)資源和管理變革，具體如圖1—7所示。

1．組織調(diào)整

企業(yè)組織應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的要求，包括組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、權(quán)責(zé)關(guān)系，以及它們之間的相互關(guān)系都應(yīng)適應(yīng)公司戰(zhàn)略的要求。戰(zhàn)略的變化要求企業(yè)組織進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以創(chuàng)建支持企業(yè)成功運(yùn)營的組織結(jié)構(gòu)。這項(xiàng)工作的困難在于，要改變業(yè)已習(xí)慣的工作方式，并使文化背景不同的人之間建立起良好的工作關(guān)系.

2．調(diào)動(dòng)資源

調(diào)動(dòng)資源，是指調(diào)動(dòng)企業(yè)不同領(lǐng)域的資源來適應(yīng)新戰(zhàn)略，包括人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)和信息資源，促進(jìn)企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的成功。

3．管理變革

企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略時(shí)，需要改變企業(yè)日常慣例，轉(zhuǎn)變文化特征，克服政治阻力。為此企業(yè)需要：(1)診斷變革環(huán)境，包括確定戰(zhàn)略變革的性質(zhì)(漸進(jìn)與突變)、變革的范圍(轉(zhuǎn)型與調(diào)整)、變革需要的時(shí)間、變革程度的大小、員工對(duì)變革的思想準(zhǔn)備程度、資源滿足程度、企業(yè)文化與戰(zhàn)略的沖突、變革的推動(dòng)力量和阻礙力量等。(2)根據(jù)變革環(huán)境的分析，確定變革管理的風(fēng)格，包括教導(dǎo)、合作、干預(yù)、指令等備選類別。(3)根據(jù)變革環(huán)境的分析，確定變革的職責(zé)，包括戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)和中層管理人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用。

戰(zhàn)略管理是一個(gè)循環(huán)過程，而不是一次性的工作。要不斷監(jiān)控和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施過程，修正原來的分析、選擇與實(shí)施工作，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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