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2014年廣告師考試題庫：

“萬達廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

廣 告 主：青島萬達廣場置業(yè)有限公司

實施時間：2008年4月至2009年4月

實施范圍：青島市

核心策略：懸念廣告先行造勢，品牌形象廣告隨行，公關(guān)活動相輔，立體媒介傳播

創(chuàng) 新 點：獨特案名，懸念廣告，短期內(nèi)媒體集中引爆投放，線上廣告加線下公關(guān)活動緊密銜接，增強體驗與互動

將項目案名定為“39克拉”。含義有三：與萬達集團在寧波的48克拉項目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬達眾多老客戶的關(guān)注;萬達集團的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項目的主體建筑是39層。

在淡市下創(chuàng)造輝煌——“萬達廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

【青島天馬廣告公司】

市場背景

2007年12月，中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達集團經(jīng)過多次考察論證，拿下位于青島市政府規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)核心地塊。此地塊處于青島市南區(qū)和市北區(qū)的交界處，占地2萬多平方米，規(guī)劃總面積38萬平方米。項目涵蓋超五星級酒店、都市華宅、高尚公寓、星級寫字樓、商業(yè)中心等多種業(yè)態(tài)。

2002年，萬達集團將第一代商業(yè)地產(chǎn)布局于青島老牌商貿(mào)中心區(qū)——臺東，6年后，萬達集團攜第三代地產(chǎn)作品“城市綜合體”，在青島建設(shè)第二座萬達廣場。

2008年1月7日，青島中央商務(wù)區(qū)的萬達廣場舉行奠基儀式。因為該廣場不僅是青島中央商務(wù)區(qū)的第一個大型地產(chǎn)項目，而且是青島第一個超五星級酒店建筑群，省市委給予高度關(guān)注，希冀此項目能迅速啟動中央商務(wù)區(qū)經(jīng)濟。

2008年2月，青島萬達廣場開工建設(shè)。而此時，經(jīng)過2007年下半年的地產(chǎn)寒冬期，一直處于全國房價增長速度最快城市之列的青島，受到了嚴(yán)重沖擊。市場觀望氛圍持續(xù)高漲，每一個地產(chǎn)項目都面對著來自國家政策和市場情緒的雙重壓力。

如何一炮而紅

在建的項目如何突出重圍?如何將項目的品質(zhì)詮釋得深入人心，最大化地獲得關(guān)注?2008年3月7日，青島萬達廣場置業(yè)有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項目后，面臨的第一個重大問題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會上大放異彩”。

此時，距房展會僅有40天的時間，而項目的案名、廣告口號一切都未開始。天馬廣告的萬達專案小組，經(jīng)過通宵達旦的多次思想的強烈撞擊與磨合，確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項目案名定為“39克拉”，含義有三：一、與萬達集團在寧波的48克拉項目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬達眾多老客戶的關(guān)注;二、萬達集團的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項目主體建筑為39層。

項目推廣語：“你與城市共收藏”，高貴氣質(zhì)與繁華價值不言而喻。

項目入市方案：懸念先行造勢，品牌形象廣告并行，公關(guān)活動相輔，立體媒介傳播。環(huán)環(huán)相扣，層層推進。

懸念廣告的沖擊波

為了引起社會關(guān)注，策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是，從4月8日起，青島主流媒體(《半島都市報》，《青島早報》，《青島日報》，青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告：“4月15日，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您成為39克拉的主人”，每次廣告創(chuàng)意刪減一個字，直到15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告，在青島市場上引起強烈的反響。在街頭，在公交車上，總能聽見有人在議論：“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

與此同步進行的是萬達集團品牌形象廣告。通過《萬達無處不繁華篇》、《責(zé)任篇》、《國際篇》和《慈善篇》將萬達集團企業(yè)理念和營造城市繁華的高端形象快速建立起來，與懸念廣告相輔相成，為項目做好入市的立體鋪墊。

4月15日，青島所有的大眾媒體上都在傳達“萬達?39克拉，你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置標(biāo)注了39克拉項目在房展會上的具體展位。此時由于39克拉引起轟動，有些項目假稱自己是39克拉，因而引發(fā)出更為火爆的真假39克拉話題。此時的本地門戶網(wǎng)站上，網(wǎng)友們就“真假39克拉”進行了激烈的爭辯，數(shù)以萬計的網(wǎng)友成為萬達?39克拉的忠實“擁躉”。

4月17日，春季房展會上“萬達?39克拉”創(chuàng)造空前的轟動，萬人爭相親睹?；鸨藲饧由涎笠缰F(xiàn)代氣息的展位設(shè)計，39克拉成為房展會當(dāng)之無愧的最受關(guān)注和追捧的項目。春季房展會，共有3000余名市民加入萬達會，并為項目奠定了“繁華”的基調(diào)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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