廣告師

小編特編輯整理了案例分析綜合輔導(dǎo)，希望能幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，祝大家都能順利通過(guò)本次考試！

云南白藥

廣 告 主：云南白藥

實(shí)施時(shí)間：2006年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：定位有藥的創(chuàng)可貼，區(qū)隔制勝;區(qū)域一對(duì)一深度營(yíng)銷(xiāo)與全國(guó)市場(chǎng)大傳播結(jié)合

創(chuàng) 新 點(diǎn)：瞄準(zhǔn)老大，高位起跳，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，利用電視置入式深度合作避免藥品大眾傳播風(fēng)險(xiǎn)并開(kāi)發(fā)報(bào)紙?zhí)厥饷襟w

百年品牌的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)

——“云南白藥”創(chuàng)可貼年度飛躍

凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

背景：“百年傳奇”品牌的新品困局

云南白藥，國(guó)藥名企，民族醫(yī)藥的一面旗幟，以其獨(dú)特、神奇的功效被民間譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外，被譽(yù)為“百年傳奇”。

百年輪回，白藥求變。2003年底，云南白藥創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)家庭使用的創(chuàng)可貼系列產(chǎn)品，但令人遺憾的是，截止到2005年初，云南白藥創(chuàng)可貼的全年銷(xiāo)量?jī)H為1000萬(wàn)元，區(qū)域拓展受阻。

2005年，云南白藥決策層在慎重、周密的考察后，選擇與上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃全程戰(zhàn)略合作，為其創(chuàng)可貼產(chǎn)品提供全套解決方案。

2006年，云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)銷(xiāo)量從1000萬(wàn)元迅速飆升到1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由原來(lái)的1：10縮小為1：2.5，一舉躍升為一線(xiàn)品牌，此次的銷(xiāo)量提升不僅讓很多消費(fèi)者知道了云南白藥創(chuàng)可貼，更實(shí)現(xiàn)了一個(gè)百年老字號(hào)的“品牌變身”，令云南白藥煥發(fā)出了全新的品牌活力，讓大家感覺(jué)，云南白藥不再是父輩的“傳家寶”，更是現(xiàn)代生活不可缺少的“居家寶”。

特別值得一提的是：與哈藥、腦白金的模式不同，云南白藥的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用非常整合營(yíng)銷(xiāo)手法，在合理的媒體投放預(yù)算內(nèi)，穩(wěn)健地盈得最大勝利。

在云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)運(yùn)作中，還有一些非常有益的探索，即在一個(gè)藥品審批嚴(yán)格的時(shí)代，如何在傳播和營(yíng)銷(xiāo)中巧妙打出“擦邊球”，為OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作起到了積極的借鑒作用。

突破口：劍挑行業(yè)“致命傷”，營(yíng)造市場(chǎng)差異點(diǎn)

云南白藥創(chuàng)可貼——有藥的創(chuàng)可貼

在2005年的創(chuàng)可貼市場(chǎng)，邦迪是當(dāng)之無(wú)愧的老大。無(wú)論從大力度的廣告投放，還是不斷更新的產(chǎn)品品質(zhì)，邦迪都有很多值得喜歡的“理由”。創(chuàng)可貼——就是邦迪，邦迪在某種意義上成了創(chuàng)可貼的代名詞。

云南白藥雖然是一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，但在創(chuàng)可貼領(lǐng)域卻是一個(gè)“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風(fēng)險(xiǎn)很大，找到一個(gè)真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。

經(jīng)過(guò)分析、對(duì)比，一個(gè)實(shí)效的差異點(diǎn)浮出水面——市場(chǎng)上沒(méi)有一款真正意義上的“含藥”創(chuàng)可貼，邦迪的成分內(nèi)都不含有真正的藥物，這是行業(yè)的“致命傷”，而這一點(diǎn)正是云南白藥的優(yōu)勢(shì)。云南白藥創(chuàng)可貼是“藥字號(hào)”產(chǎn)品，不同與邦迪的“械字號(hào)”產(chǎn)品不同，里面含有真正的云南白藥，能殺菌防感染，更快地幫助傷口止血愈合，542例人體臨床實(shí)驗(yàn)表明，云南白藥創(chuàng)可貼的殺菌率和止血愈創(chuàng)率分別比同類(lèi)創(chuàng)可貼增強(qiáng)60%和45%。于是，“中國(guó)第一款真正的含藥創(chuàng)可貼”誕生了。

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥的創(chuàng)可貼”，當(dāng)找到這個(gè)突破口時(shí)，客戶(hù)和凱納的精神都為之一振，整體推廣策略的輪廓逐漸在腦海中清晰起來(lái)……

策略：找到云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式

第三極，顧名思義，就是在事物的兩極間、在宏觀與微觀中找到折中、有效的解決方案和突圍之道，在科學(xué)的范圍內(nèi)將創(chuàng)造力發(fā)揮到最大化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力和美譽(yù)度的完美結(jié)合，“第三極生存模式”是符合目前中國(guó)大、中、小型企業(yè)現(xiàn)狀的生存模式。在10余年的時(shí)間里，凱納策劃已為中國(guó)數(shù)十個(gè)一線(xiàn)品牌找到了適合自己的第三極生存模式。

那么，云南白藥創(chuàng)可貼的第三極生存模式是什么?

——在第一品牌邦迪和各類(lèi)雜牌創(chuàng)可貼(由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雜牌在創(chuàng)可貼市場(chǎng)中的占有率逐年攀升)中找到屬于自己的生存方式。

決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的主要矛盾有三：一是我憑什么相信你的品牌—信任感，二是我憑什么相信你的產(chǎn)品比別人好—區(qū)隔感，三是我憑什么愿意掏錢(qián)—價(jià)值感。對(duì)于創(chuàng)可貼而言，價(jià)值感的矛盾顯然是次要的，信任感與區(qū)隔感成為主要矛盾，需要重點(diǎn)解決。

由此，凱納確立了云南白藥創(chuàng)可貼的策略：面向廣大百姓人群，高舉云南白藥大旗，喚醒人民對(duì)云南白藥品牌的認(rèn)知(信任)，利用有藥的差異點(diǎn)(區(qū)隔)提醒大眾購(gòu)買(mǎi)。

讓我們分析一下這個(gè)策略給云南白藥創(chuàng)可貼帶來(lái)的“第三極”。

面對(duì)邦迪時(shí)——我們的優(yōu)勢(shì)是：有藥的創(chuàng)可貼;

面對(duì)雜牌時(shí)——我們的優(yōu)勢(shì)是：高舉云南白藥品牌，正本清源。

在與競(jìng)品的對(duì)決中，云南白藥創(chuàng)可貼找到了屬于自己的傳播方式

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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