廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過本次考試！

《我是歌手》作為湖南衛(wèi)視2013開年之作，的確讓大家亮了眼。咋一看，以為是本土化的原創(chuàng)節(jié)目，但事實告訴我們，它是引自韓國MBC電視臺的節(jié)目(有人認(rèn)為這是韓國第一次對外輸出版權(quán)模式的策略)?？陀^的講，此節(jié)目的引進(jìn)贏得收視飄紅，至少說明湖南衛(wèi)視不缺心眼，但缺創(chuàng)意。

山寨和原創(chuàng)有多少距離?通俗的講，就像旭日陽剛翻唱汪峰的《春天里》。模仿一首歌紅了，但能持續(xù)多久?而汪峰卻現(xiàn)在還紅。兩者的差異化在于：山寨是模仿的、是省力的、是依賴的，也是短暫的。而原創(chuàng)是創(chuàng)新的、費(fèi)力的、獨(dú)立的、更是長遠(yuǎn)的——這就是距離。

原創(chuàng)的東西就一定能夠成功嗎?不一定。如果說原創(chuàng)能夠成功，有一個前提，那就是必須抓住消費(fèi)者“最迫切”的需求，否則不痛不癢。不管是電視節(jié)目還是做品牌，這一點是核心。《我是歌手》為什么成功了?在大家看慣了各類草根化的選秀，如《超級女聲》《超級男聲》《我型我秀》《王者歸來十大巨星模仿秀》《中國好聲音》等。從結(jié)構(gòu)上講，都是權(quán)威選草根的模式。很明顯，《我是歌手》剛好倒過來了，讓草根來選權(quán)威。即讓現(xiàn)場500名音樂愛好者根據(jù)自己的喜好，給臺上的“巨星”打分，而且可以淘汰他們……完全超出了一般老百姓的想象。

在這個草根時代，蕓蕓眾生們渴望成為英雄或者偶像。但同時卻有一種普遍的叛逆心理，比如“憑什么讓你們指手畫腳”、“憑什么你說了算”。正因如此，那不如讓草根來主宰明星的“去留”，這是一種極其大膽的策略。第一，極大的滿足了草根們的“最迫切”的需求，平衡他們的草根心理，他們做夢也想主宰點什么?第二，讓明星成為草根，給真正的草根們帶來觀念顛覆，吸引眼球;第三，去掉明星們的光環(huán)，激發(fā)他們的演唱潛能，更加親民，也更加投入?；谶@樣的策略，《我是歌手》成功了，這就是韓國人的厲害之處。

湖南衛(wèi)視很有眼光，發(fā)現(xiàn)了這樣一檔節(jié)目并引進(jìn)中國，輕而易舉的做到既賣座有叫好。從這一點看，湖南衛(wèi)視不缺心眼，這一步棋走的不錯。但可樂俠田新利想說一句，你還要山寨多久?本土化的原創(chuàng)節(jié)目何時才能誕生?記得鳳凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂曾說過，韓國人把中國的儒家文化通過韓劇的形式販賣給中國人，并賺得盆滿缽滿，這是我們的恥辱。

可樂俠田新利很贊同劉長樂的觀點，這是我們的恥辱，但同時覺得這絕對是韓國人的光榮。只源于我們沒有很好的傳承與發(fā)展中國本土文化而導(dǎo)致。多年來，湖南衛(wèi)視一直雄踞國內(nèi)衛(wèi)視前列，但掐指算來，但凡引起轟動的節(jié)目大都是舶來品。當(dāng)然，原創(chuàng)說起來容易做起來難。接下來可樂俠田新利想探討一下如何“原創(chuàng)”的事情。

不僅是電視節(jié)目，做產(chǎn)品營銷也是如此，如何才能俘獲消費(fèi)者的心。我們經(jīng)常會講，有需求才有市場。但可樂俠田新利認(rèn)為，這句話只講對了一半，應(yīng)該更嚴(yán)格一些，即，抓住消費(fèi)者“最迫切”的需求才會有市場”，否則就是同質(zhì)化。近來，可樂俠田新利剛寫了一篇關(guān)于加多寶與王老吉的博文，其中對加多寶稍有褒揚(yáng)，也是有心而來的真實感受。但在春節(jié)期間，當(dāng)看到加多寶的電視廣告后，令人有些失望。

“過吉祥年，喝加多寶”，這是目前加多寶春節(jié)期間的廣告語，稍不注意，還以為是王老吉的。吉祥年和加多寶有直接聯(lián)系嗎?沒有。但吉祥年和王老吉卻又字面的直接關(guān)聯(lián)，請問加多寶故意讓老百姓關(guān)聯(lián)到王老吉嗎?還是要和王老吉搶占“吉祥”這個詞。這完全是廣告策略的失誤，更談不上原創(chuàng)二字，反而會讓大家誤解為加多寶是王老吉的山寨版之嫌，硬是把前期積累的品牌形象大打折扣了。從原創(chuàng)的角度，從尋找消費(fèi)者“最迫切”的需求角度出發(fā)，加多寶應(yīng)該如何進(jìn)行廣告的訴求呢?

消費(fèi)者首先是感性的，最后才是理性的。從加多寶的字面看，“加多寶”三個字其實擁有更大的品牌延展性?！凹印北緛砭褪呛迷~，是一種正向的積累，匯聚的意思，比如：加分、增加等?！岸唷币膊诲e，比如：財多、幸福多、健康多等。寶就更不用說了，最直接的如：金銀財寶等，甚至我們可以把所有的美好的東西都稱之為寶，如：健康是寶、幸福是寶、財富是寶、美麗是寶、快樂是寶等等。

如此看來，加多寶無論如何也不會出現(xiàn)“吉祥年”的廣告語，這樣等于給王老吉在進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，更可怕的是讓大家感覺加多寶再跟著王老吉再走路，這是廣告的大忌。那從最迫切的需求出發(fā)，加多寶應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求呢?其實我們發(fā)現(xiàn)，吉祥是個大概念，在過年的時候雖然是個好詞，但似乎缺少了創(chuàng)意。

老百姓在節(jié)日里，希望有哪些祝福呢?一定要落地不要太空洞?？蓸穫b田新利有這樣的設(shè)想：(節(jié)日篇，用時尚、可愛、真誠的調(diào)性)幸福、快樂、健康、財富都是寶，多喝一罐加多一個寶，過年了，大家一起“加-多-寶”!當(dāng)然在平日里，繼續(xù)那句“怕上火，喝加多寶”。在邏輯上，幸福+快樂+健康+財富>吉祥，而且更加落地。如此以來，加多寶無形中多了一層附加值，隨著不斷的傳播，可能會成為一種送祝福的中國式“專有名詞”。

當(dāng)然在不同節(jié)日，可以變換不同的祝福語，如遇到情人節(jié)，可以改成“愛情是寶，幸福是寶，甜蜜是寶，多喝一罐加多一個寶，情人節(jié)，大家都一起加 多 寶!” 此創(chuàng)意屬可樂俠田新利版權(quán)所有，抄襲必究。

無論是做電視節(jié)目還是賣產(chǎn)品，其實有很多相通之處。我們渴求原創(chuàng)只是為了不再被動。我們遠(yuǎn)離山寨只是為了不被人輕視。作為致本策劃機(jī)構(gòu)，一直在給企業(yè)、品牌制造原創(chuàng)血液的功能，尤其是讓本土品牌能夠真正成長起來，能與國際品牌相抗衡，走出國門面向世界。

最后，可樂俠田新利希望強(qiáng)調(diào)的是：原創(chuàng)一定是抓住了消費(fèi)者最迫切的需求，而并非不痛不癢的那一點點同質(zhì)化需求。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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