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從英菲尼迪成功植入《爸爸去哪兒》看汽車營銷變局

隨著《爸爸去哪兒》的熱播，英菲尼迪成了關(guān)鍵“搜索詞”。最神奇的是，在前兩期的節(jié)目中，并沒有出現(xiàn)英菲尼迪的身影，而是從第三集才開始出現(xiàn)。據(jù)稱，英菲尼迪中國事業(yè)部8月底才開始與欄目組開始接洽，內(nèi)部討論一周后，英菲尼迪迅速決定贊助。但此時第一期開拍只有一周時間了，且英菲尼迪還需要走內(nèi)部流程，因此直的《爸爸去哪兒》第三集開拍時才正式植入。

想必，戴雷(英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理)及其團(tuán)隊此時應(yīng)該心里樂開了花。據(jù)悉，《爸爸去哪兒》已經(jīng)成為每周五最受歡迎的節(jié)目，第三集的收視率已經(jīng)高達(dá)3.1，比第二名高出近一倍。而且，由于明星效應(yīng)和主打父子親情牌，有著足夠的話題性，在各大網(wǎng)站和論壇的關(guān)注度也非常高。英菲尼迪中國市場營銷與公關(guān)部總監(jiān)劉旭對外表示：“我們的投入成本并不高。沒想到這檔節(jié)目在周五同期的市場占有率達(dá)到10%，隨后網(wǎng)絡(luò)視頻上的轉(zhuǎn)播率也很高，其中僅優(yōu)酷的流量已經(jīng)超過7000多萬次。未來英菲尼迪計劃借助于《爸爸去哪兒》開展網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商推廣活動，以進(jìn)一步提升品牌知名度，打造感性豪華車品牌形象?！?/p>

有得意者，自然就會有失落者。據(jù)稱，美的原來才是《爸爸去哪兒》的贊助商，由于對節(jié)目沒有充分的信心，臨時脫逃，結(jié)果讓999感冒靈撿了個大便宜。

這就是眼光的重要性。有眼光的人，總是能在別人還沒有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價值的營銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風(fēng)，人云亦云，結(jié)果花了錢，卻不一定能達(dá)到好的效果。在廣告植入的案例中，同理的還有之前的《中國好聲音》，第一季中，加多寶用6000萬元成為總贊助商，讓所有人都記住了 “正宗好涼茶，正宗好聲音”以及華少在47秒內(nèi)念出的350字超長廣告。而在第二季中，由于眾多競爭對手的加入，加多寶的冠名費飆升至兩億元，與此同時，百雀羚花7000萬元獲得特約權(quán)，潔麗雅花4600萬元獲得互動支持，oppo花2000萬元獲得手機支持。

然而，除了加多寶，砸了數(shù)千萬元的百雀羚和潔麗雅并沒有太被大家所關(guān)注。這就是引領(lǐng)者和追隨者的差距。另一方面，在這個全媒體或者說自媒體的時代，單線營銷已經(jīng)起不到太大的效果，而是要把微博營銷、視頻營銷和社交媒體互動等更具時代感的方式加進(jìn)來，加強二次或多次傳播的效果。

北京大學(xué)營銷管理學(xué)教授薛旭也表示，隨著自媒體的興起，新媒體營銷的作用越來越凸顯，新媒體營銷的一個重要特征是消費者主動獲取信息，而并非商業(yè)機構(gòu)強制灌輸信息，傳播的效果更明顯。筆者在與一位擅長營銷的公關(guān)老總聊天的時候，他也明確表示，在新媒體時代，營銷的第一要義是好玩，只有好玩，人們才愿意接收你的信息。

在傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)只要向消費者灌輸信息就可以了。然而現(xiàn)在對營銷的要求已經(jīng)越來越高，并不是你是“土豪”，你砸了錢就能出來效果，而是，你的錢只有砸對地方，消費者才買賬。也就是說，在新媒體時代，除了知名度，更要美譽度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對象，那么對不起，你砸越多錢，副作用就越大。

甚至可以說，隨著媒體形態(tài)在發(fā)生改變，營銷的模式也在悄然發(fā)生改變。上海通用前公關(guān)總監(jiān)任劍瓊近期在訪談時對此有很好的解讀：“以前許多汽車企業(yè)通過投放也好，情感策略也好，營造起來的所謂媒體關(guān)口，瞬間就崩塌了。即便你不作出思路上根本的調(diào)整，那么你至少要重新評估，你面對的媒體關(guān)口和媒體開口的比重，然后據(jù)此來調(diào)整公關(guān)策略。”

她認(rèn)為，面對新媒體和大數(shù)據(jù)，最根本的解決方式就是推倒重來。不用去追求媒體關(guān)口，而是做好自己的開口。也就是說，當(dāng)你無法左右別人怎么說的時候，你首先得自己說得漂亮。這個漂亮，包括說的內(nèi)容、體現(xiàn)的氣質(zhì)，以及推送的平臺。

MINI是筆者認(rèn)為在“開口”上做得最好的一個品牌。在微博這個開放的平臺上，MINI總能緊跟時代熱點，發(fā)出一個個令人捧腹卻又意味深長的微博信息。比如在剛剛過去的萬圣節(jié)當(dāng)天，該公共賬號就連續(xù)發(fā)出“不扮小天使，只做小惡魔!”和“不要糖果，只想搗亂!”等與萬圣節(jié)息息相關(guān)的文字和圖片，每一個節(jié)日，都有屬于MINI獨特的解讀和“外衣”，讓這個時尚又充滿激情的品牌在消費者心中形成鮮明的印象，同時對老客戶也有很強的黏度。

一位自主品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人像記者抱怨：“并不是每個品牌都像MINI那么有錢!”的確，要在新媒體中維護(hù)好一個平臺，除了要有精彩的創(chuàng)意，還需要很多幕后專職工作人員的配合。但是，我們卻遺憾的看到，有些自主品牌動輒花費數(shù)百萬甚至上千萬元去邀請一個明星或者運動員代言，揮金如土，但在新媒體的營銷上卻很吝嗇。

做好自己“開口”另一個省錢又見效快的方法就是情感營銷。在這方面，自主品牌長安汽車就做得很好。長安汽車副總裁、研發(fā)院院長朱華榮每天利用閑暇空隙的時間經(jīng)營微博、微信，成功塑造了一個親民又睿智的領(lǐng)導(dǎo)形象，同時也把長安汽車尊重和重視人才、積極與消費者溝通的良好形象展示出來。讓筆者印象最深的是長安致尚XT的上市發(fā)布會。與以往平淡無奇的發(fā)布會相比，此次長安將新品上市放在成都最有名的酒吧里舉辦，在“逃跑計劃”樂隊激情演繹后，最感人的一幕出現(xiàn)了，長安汽車工程研究院副院長龐劍更是帶領(lǐng)團(tuán)隊的四個工程師，在現(xiàn)場朗誦自己親自寫的詩歌《致正在燃燒的青春》，情到濃處，竟潸然淚下。

這個被長安汽車視作“靈魂人物”之一的海歸精英，在長安已經(jīng)呆了6年之久，并帶領(lǐng)團(tuán)隊將長安的NVH噪音控制做到國內(nèi)領(lǐng)先水平。與龐劍并肩的，還有了長安汽車工程研究總院副院長趙會和動力研究院院長詹樟松等。這些個性分明的工程師，成了媒體追捧的對象，也讓消費者看到了長安在技術(shù)方面的努力和進(jìn)步。

回到開篇時的英菲尼迪。戴雷上任后，就提出要把英菲尼迪打造成“最感性”的豪華車品牌。戴雷的原話是：“英菲尼迪最大的優(yōu)勢是品牌定位，我們的方向非常符合中國現(xiàn)在的社會發(fā)展趨勢，我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌。這與主流豪華車目前重理性的特征，形成了明顯對比?！?/p>

盡管我對這個充滿個性的豪華品牌一直不太感冒，但不得不說，戴雷不愧是個地地道道的“中國通”。在這個一切皆娛樂化的時代，還有什么比“情感牌”更能觸動人心呢?正是在“最感性”這個品牌定位下，英菲尼迪才會為JX提出“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”的理念，然后在《爸爸去哪兒》還沒 “火”起來之前，迅速出手，成為汽車營銷的又一經(jīng)典案例。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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