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2014年廣告師考試科目案例分析自測題:
“白水洋景區(qū)”戶外廣告投放紀(jì)實(shí)
廣 告 主:屏南旅游局
實(shí)施時間:2008年1月至今
實(shí)施范圍:全國
核心策略:結(jié)合品牌獨(dú)特特征,通過戶外創(chuàng)意形式進(jìn)行體現(xiàn)
創(chuàng) 新 點(diǎn):傳統(tǒng)戶外媒體表現(xiàn)形式的突破
為了達(dá)到凸顯景區(qū)獨(dú)特特征的目的,創(chuàng)新設(shè)計(jì)的不規(guī)則的畫面取代了原來四平八穩(wěn)的T柱看板,酷似白水洋水底石床的仿巖石版面,襯托著寥寥幾個燙金大字,將白水洋的地質(zhì)特點(diǎn)及品牌理念宣傳無遺。
一馬平川—— “白水洋景區(qū)”戶外廣告投放紀(jì)實(shí)
TOM戶外傳媒集團(tuán)?福建唐碼新奧公司
背景
福建屏南白水洋景區(qū)以其獨(dú)特的自然景觀于2007年被評為國家4A級旅游景區(qū),并被評為國家地質(zhì)公園,為此,屏南旅游局與我公司合作舉辦了盛大的開園儀式。這是屏南旅游局與我公司的首次合作,并獲得良好的活動宣傳效果。此后,屏南旅游局為結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源,力圖通過與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光相統(tǒng)一的戶外廣告宣傳進(jìn)一步加大白水洋景區(qū)的宣傳力度,打造福建省又一旅游勝地,與我公司進(jìn)行了長期的戶外廣告發(fā)布合作。
廣告目標(biāo)
旅游資源不同于一般商品。它愉悅身心,給人以美好的心靈體驗(yàn),屬于精神上的消費(fèi)品。旅游景區(qū)的戶外廣告意在讓人身未至心已達(dá),通過信息的傳達(dá),提前醞釀對景區(qū)風(fēng)光的憧憬。并通過這種潤物細(xì)無聲的滲透,如同作軟文報道一樣,讓白水洋景區(qū)的獨(dú)特風(fēng)光不露痕跡地深入人心。為找到一個合適的手法,新奧的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為此接連奮戰(zhàn)了近半個月。
媒體策略
與其他媒體相比,戶外媒體發(fā)展至今,在表達(dá)方式上有了更多的創(chuàng)新形式,戶外媒體位置地選擇也很有技巧,設(shè)置在矚目區(qū)位的戶外廣告具有鮮明的畫面及創(chuàng)新的形式等特點(diǎn),從而形成強(qiáng)大的視覺沖擊力令消費(fèi)者過目不忘,最終實(shí)現(xiàn)廣告意圖有效傳達(dá)的目標(biāo);而從廣告投放成本上考慮,戶外廣告較之于電視、廣播、平面等傳統(tǒng)媒體都具有千人成本最低的廣告投放成本優(yōu)勢?!拔抑牢彝斗诺膹V告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的,但不知道是哪一半”,當(dāng)大多數(shù)廣告主發(fā)出這樣的感概時,戶外傳媒卻被定義為最接近消費(fèi)者的媒體,是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的最后提示。消費(fèi)者的戶外活動總是有規(guī)律可循,戶外廣告策略靈活地把握了這一規(guī)律有的放矢,必定能取得事半功倍的廣告效果。
廣告的目的在于促進(jìn)銷售和建立品牌。針對受眾群的不同,選擇廣告投放的媒體類型也不同,廣告媒體因此分為長效媒體和短效媒體,長效媒體的作用在于建立品牌,短效媒體的作用在于促銷。一般而言,在高速公路上投放的廣告,其廣告訴求點(diǎn)并不在于促銷,而是在于建立品牌,以不可回避的方式滲透其品牌形象,以建立品牌認(rèn)知度和忠誠度。白水洋景區(qū)的戶外媒體位置選擇在通往景區(qū)的國道上,其目標(biāo)明確——直接面向每一個到達(dá)白水洋旅游的游客;效果顯著——與景區(qū)風(fēng)光相結(jié)合,共同宣傳白水洋怡人的自然風(fēng)光及獨(dú)特的歷史人文。
1.大幅的廣告畫面更具有不可回避性,視覺沖擊力強(qiáng),效果顯著。
2.信息傳播單一。受眾對非商業(yè)區(qū)的廣告比商業(yè)區(qū)的廣告印象深,因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多,環(huán)境嘈雜,消費(fèi)者的視覺干擾大。而旅游區(qū)出于保護(hù)自然風(fēng)景考慮,無論是工業(yè)還是商業(yè)化都明顯弱于城市,這更有利于戶外的視覺傳播。信息傳播單一,消費(fèi)者在自然景區(qū),受當(dāng)?shù)丨h(huán)境制約,在游覽風(fēng)景的同時也閱讀景區(qū)戶外媒體。
3.目標(biāo)受眾明確。面向到達(dá)旅游區(qū)的游客,目標(biāo)受眾明確。且受眾本來就對產(chǎn)品形象有好感,再加以適當(dāng)?shù)摹⒕哂袆?chuàng)新意義的廣告宣傳,更有助于品牌形象的長效樹立,提升品牌美譽(yù)度。
4.是大品牌首選項(xiàng)的重要宣傳媒體。國際品牌和國內(nèi)大品牌特別在意品牌形象的宣傳,以建立品牌知名度,提升美譽(yù)度和忠誠度,是戶外廣告的重要客戶。而在行業(yè)類別上,前幾年,以房地產(chǎn)、郵電通訊、服務(wù)業(yè)、交通類為主,而近幾年來,金融、服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、交通、家電和飲料,甚至大量IT廠商開始做上了品牌廣告,機(jī)場高速路以及大量環(huán)線高速路正是做品牌廣告的極佳媒體。
屏南旅游局就是這么一個理智的廣告主,他們深知大形象在大戶外的廣告宣傳策略,對比單個的、分散的媒體而言,景區(qū)內(nèi)媒體與景區(qū)風(fēng)光相結(jié)合呈現(xiàn)出線性傳播的態(tài)勢,若要產(chǎn)生比較好的輻射效果,則必須進(jìn)行多點(diǎn)投放,形成線性覆蓋的投放模式。基于此,白水洋的戶外投放策略實(shí)際上分為兩個階段:第一個階段是通往景區(qū)的國道上的戶外投放,在沿途重要節(jié)點(diǎn)上以同樣的創(chuàng)新造型訴諸以不同的內(nèi)容,重點(diǎn)告知白水洋景區(qū)的要點(diǎn);第二個階段計(jì)劃在城區(qū)通往景區(qū)的道路上以立牌的戶外形式將景區(qū)的重要景點(diǎn)做逐一介紹,迅速調(diào)動游客的好奇心,增添游玩的期待。
創(chuàng)意理念
白水洋是中國福建繼武夷山、永定土樓之后又一個申報雙遺的自然景區(qū)。水底石平如鏡聞名,有水上廣場的美稱。因?yàn)槠洫?dú)特的地質(zhì)特征,福建唐碼新奧公司項(xiàng)目組成員始終認(rèn)為應(yīng)該以最直觀的方式,簡潔明了地向目標(biāo)受眾傳達(dá)最直接的訊息。白水洋有著極其獨(dú)特的風(fēng)景特征,官方的介紹是這么說的:“其平坦的巖石河床由一石鋪就,總面積約8萬平方米,水流清澈見底,水深沒踝,是舉世無雙的天然水上廣場。被譽(yù)為‘奇特景觀、天下絕景、宇宙之迷’。陽光下,波光粼粼、一片白熾,故稱白水洋。”因此,從設(shè)計(jì)伊始,奇石這一設(shè)計(jì)主元素就被確定下來了。
戶外表現(xiàn)
在初次討論會上,一個平坦的石塊造型躍然紙上,緊扣白水洋的景點(diǎn)特征。為了達(dá)到凸顯景區(qū)獨(dú)特特征的目的,創(chuàng)新設(shè)計(jì)的不規(guī)則的畫面取代了原來四平八穩(wěn)的T柱看板,酷似白水洋水底石床的仿巖石版面,襯托著寥寥幾個燙金大字,將白水洋的地質(zhì)特點(diǎn)及品牌理念宣傳無遺。
效果
從發(fā)布效果上看,創(chuàng)新設(shè)計(jì)的造型及其版面,既考慮到對景區(qū)品牌的宣傳,同時,也考慮到戶外媒體和環(huán)境的協(xié)調(diào)性,并在這2個節(jié)點(diǎn)上取得平衡。因此,實(shí)際發(fā)布效果得到了客戶的高度好評,廣告發(fā)布后,伴隨著客戶對白水洋的其他推廣措施,景區(qū)游客增加明顯,據(jù)統(tǒng)計(jì),游客是往年同期的一倍以上,景區(qū)一度不得不暫緩接待游客進(jìn)入景區(qū)參觀。
唐碼新奧的戶外推廣方案很快就得到了客戶的認(rèn)可。2008年1月至今,方圓不過百里的屏南縣迅速立起了4座高13米,發(fā)布面積達(dá)100平方米的大型T柱,一時間在屏南當(dāng)?shù)貍鳛榧言挘⑶疑钍墚?dāng)?shù)赜慰偷恼J(rèn)可。
屏南白水洋景區(qū)戶外創(chuàng)意T牌
在戶外媒體形式的創(chuàng)意上,運(yùn)用平坦的石塊造型,緊扣白水洋的景點(diǎn)特征。為了達(dá)到凸顯景區(qū)獨(dú)特特征的目的,創(chuàng)新設(shè)計(jì)的不規(guī)則的畫面取代了原來四平八穩(wěn)的T柱看板,酷似白水洋水底石床的仿巖石版面,襯托著寥寥幾個燙金大字,將白水洋的地質(zhì)特點(diǎn)及品牌理念宣傳無遺。
《一馬平川》
白水洋是自然景觀的一大奇跡。八萬平方米的三大洋面一石而就,凈無沙礫水深沒踝。本案抓住了白水洋的地質(zhì)特征,將水底的“奇石”頂至高處,上書“福建省十大旅游品牌——白水洋”,整個方案看來仿如一座豐碑,深刻鐫永。
設(shè)計(jì)效果圖
屏南白水洋景區(qū)圖片及戶外T牌創(chuàng)意效果
白水洋有極其獨(dú)特的風(fēng)景特征,官方的介紹是這么說的:“其平坦的巖石河床由一石鋪就,總面積約8萬平方米,水流清澈見底,水深沒踝,是舉世無雙的天然水上廣場。被譽(yù)為“奇特景觀、天下絕景、宇宙之迷”。陽光下,波光粼粼、一片白熾,故稱白水洋。”因此,從設(shè)計(jì)伊始,奇石這一設(shè)計(jì)主元素就被確定下來了。
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