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2014年廣告師考試科目案例分析自測題：

“昆明萬達(dá)微風(fēng)島別墅”營銷推廣案

廣 告 主：昆明萬達(dá)房地產(chǎn)有限公司

實(shí)施時間：2007年4月至9月

實(shí)施范圍：昆明地區(qū)

核心策略：用“島+西班牙風(fēng)情”建立高檔別墅品質(zhì)

創(chuàng) 新 點(diǎn)：成功推廣，樹立高端形象;密集開盤，創(chuàng)造銷售奇跡

微風(fēng)島充分利用昆明之前尚無島居別墅的特殊環(huán)境，為項(xiàng)目品牌塑造了“高爾夫島上的白墻紅瓦”的形象，同時在昆明別墅市場形成了“前所未有的高爾夫島居別墅”的印象，并為購買群體廣泛認(rèn)可，最終使自身成為昆明高端別墅的首選。

島居別墅的傳奇——“昆明萬達(dá)微風(fēng)島別墅”營銷推廣案

【云南恒通廣告有限公司】

背景綜述

項(xiàng)目簡介——滇池板塊低密度別墅型住宅第一大盤

滇池衛(wèi)城位于昆明市區(qū)以南約10公里，在昆明滇池國際旅游度假區(qū)中部，該區(qū)域南臨著名的高原湖泊滇池，用地周圍視野開闊，空氣清透，自然環(huán)境優(yōu)美，西側(cè)西山“睡美人”輪廓十分突出，區(qū)位和景觀優(yōu)勢明顯。

滇池衛(wèi)城以“城市化”、“國際化”、“生態(tài)化”為方向，住宅規(guī)劃為低密度別墅型住宅。有大型高爾夫體育休閑公園及大型水域景觀，同時設(shè)有商業(yè)設(shè)施、商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)療設(shè)施、體育設(shè)施等完善的國際配套。

2005年滇池衛(wèi)城開發(fā)藍(lán)谷、藍(lán)灣、紫園、藍(lán)溪，2006年開發(fā)紫嶼、藍(lán)港、紫廬、藍(lán)域晴天，伴隨著一系列低密度高尚住宅區(qū)的建成及交房，一個逾千畝占地，匯聚城市精英人群的高尚大社區(qū)已經(jīng)日趨成熟，與此同時，滇池衛(wèi)城“生活就是度假”的品牌形象在本土消費(fèi)者中獲得越來越高的知名度及認(rèn)可。

南有滇池，北有世博園，昆明這眾望所歸的兩大別墅板塊，成為高端別墅競爭的焦點(diǎn)，而其中開發(fā)較早、低密度住宅相對集中的滇池板塊，更被圈定為昆明首個富人區(qū)，頂級高檔別墅項(xiàng)目在這里展開一場曠日持久的市場爭奪戰(zhàn)。滇池衛(wèi)城2007年全新推出的微風(fēng)島，遼闊壯麗的綠色果嶺和GOLF水域，營造出綠草繽紛的四季美景，位居社區(qū)正中高爾夫島上的微風(fēng)島別墅四面環(huán)水。一眼望去，優(yōu)美的島嶼果嶺與水色天光襯映，島居的度假生活具備了震撼人心的別墅景致，它的市場定位是顯而易見的，僅就其優(yōu)越的地理資源和大盤規(guī)模氣勢而言，昆明前所未有的高爾夫島居別墅的獨(dú)特地位可以說是與生俱來。

昆明地域性市場特征

作為昆明本地公司，我們對于昆明市房地產(chǎn)市場的關(guān)注與把握是細(xì)微而深入的，并且曾經(jīng)接觸過其他類型的別墅項(xiàng)目，有一些成功經(jīng)驗(yàn)。昆明的別墅開發(fā)始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強(qiáng)勁脈動，與北京、上海、廣東相比，昆明更是有著自己特殊的地緣因素。

2007年來自昆明幾大別墅項(xiàng)目的銷售狀況顯示，消費(fèi)者對于這一獨(dú)特居住形態(tài)的追求有增無減;別墅作為人生的終極置業(yè)夢想，其市場狀況達(dá)到前所未有的高潮，在這個競爭的序列中，前景最為看好的莫過于總價數(shù)百萬甚至上千萬的高端別墅。2007年的別墅市場升溫，別墅、 TOWNHOUSE、公館比比皆是，能否在受眾的第一印象中形成競爭區(qū)隔是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費(fèi)群不一樣的是，昆明的國外客戶不多，所以消費(fèi)群體以本土的居多，約占80%。購房者多為私營業(yè)主，占整個消費(fèi)市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅，相當(dāng)一部分是作為第二甚至第N居所。

就在這樣的競爭形勢下，微風(fēng)島出現(xiàn)了。值得注意的是，昆明別墅思想文化主題營銷尚屬初期，社區(qū)環(huán)境建設(shè)尚停留在人工造景階段，私家庭院綠地不是沒有，而是品質(zhì)不高;關(guān)于別墅生活的文化淵源及圈層界定更顯單薄，針對高端人群的精神歸屬支持不足，這些對于別墅享受和價值體現(xiàn)而言都是相當(dāng)不利的。微風(fēng)島的出現(xiàn)，具有創(chuàng)世紀(jì)的意義。它似乎給了昆明高端別墅的品質(zhì)和價值一次重新界定，一切原有秩序與物質(zhì)、精神表現(xiàn)都改變了，而這一切都將依賴廣告加以表現(xiàn)。

在兼顧資源展現(xiàn)與品牌精神挖掘的同時，致力于更細(xì)膩地把握消費(fèi)者價值是廣告成功的又一關(guān)鍵。消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認(rèn)識和信任，與消費(fèi)者購買動機(jī)有強(qiáng)烈的關(guān)系。按照馬斯洛需求理論，在一個相對富裕的社會中，消費(fèi)者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實(shí)現(xiàn)等有關(guān)。由于微風(fēng)島只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多用于與消費(fèi)者價值相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)。基于產(chǎn)品特性得出的結(jié)論是：其有特定的消費(fèi)群體，項(xiàng)目客群在35歲以上，他們具有國外的生活經(jīng)驗(yàn)與追求大氣、唯美的審美情趣。豪宅作為現(xiàn)代社會的身份名片，對于他們而言意味著更深層的自豪感與滿足感，以及來自社會廣泛的認(rèn)同。

核心策略：“島+西班牙建筑風(fēng)情”的衛(wèi)城皇冠

我們?nèi)娑到y(tǒng)地分析項(xiàng)目。微風(fēng)島的自然和地理?xiàng)l件是有優(yōu)勢的，被高爾夫球場和水域環(huán)繞，優(yōu)美、寧靜、極度舒適是這里的生活特質(zhì);不僅能坐擁山水，而且距離城市很近，享有掌控繁華的獨(dú)特地利;更擁有島的寧靜怡人、島的自然美景、島的氣韻生動，風(fēng)景視野堪稱優(yōu)越。

微風(fēng)島的建筑也是有優(yōu)勢的，耀眼的白墻，與天藍(lán)、紅瓦、鮮花相映，陽光打在拱門與半拱門上，馬蹄形的門窗、通透的廊道，還有可以透過活動百葉窗隱隱灑進(jìn)室內(nèi)的微風(fēng)，是本土具有差異化的西班牙合院式聯(lián)排別墅建筑。

微風(fēng)島與其他別墅產(chǎn)品最大的區(qū)隔或者說是優(yōu)勢基于以上這些，這一點(diǎn)是其他別墅項(xiàng)目狹小的社區(qū)空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有島居別墅的自豪，以及整個大社區(qū)的原鄉(xiāng)西班牙別墅住區(qū)的氛圍成為了微風(fēng)島獨(dú)一無二的標(biāo)志特色。

通過對其他一些別墅和對一些準(zhǔn)客戶的調(diào)研，市場對于這類產(chǎn)品的需求空間仍然比較明顯，所以對于昆明人而言，自然資源和地段價值仍舊是判斷項(xiàng)目的重大依據(jù)。當(dāng)下消費(fèi)者的眼光，尤其是微風(fēng)島的目標(biāo)消費(fèi)者都是具有獨(dú)特超前眼光的人群。他們和開發(fā)商一樣非常看好微風(fēng)島所擁有的自然資源，相信它會在幾年之后形成昆明一片獨(dú)特的名流住區(qū)。

階段推廣實(shí)施進(jìn)程

2007年3月，恒通開始“微風(fēng)島”項(xiàng)目服務(wù)，公司抽調(diào)骨干創(chuàng)作人員，組成項(xiàng)目服務(wù)小組，公司領(lǐng)導(dǎo)全程跟蹤。在隨后6個多月的推廣工作中，恒通與開發(fā)商之間形成了高度的默契。

恒通先通過微風(fēng)島面市系列報(bào)廣，達(dá)到了以鮮明形象在市場上亮相的推廣目的(推廣主題：島和院子系列報(bào)廣——高爾夫的島，高第的院子，有人即將擁有)。

接著通過大盤烘托，以“西山的微風(fēng)、滇池的水波，高爾夫的島”系列產(chǎn)品描述,報(bào)廣清楚交代了“微風(fēng)島”與滇池衛(wèi)城的關(guān)系，進(jìn)而展示項(xiàng)目資源，承上啟下，對島、西班牙建筑兩大核心價值進(jìn)行重點(diǎn)描述(推廣主題：何止1000年風(fēng)生水起?小隱隱于世，大隱隱于島)，最后落實(shí)到我們的主力產(chǎn)品——西班牙聯(lián)院別墅上來。

在一系列以我為主的推廣后，通過整合傳播，在隨后的4月舉辦了微風(fēng)島認(rèn)籌活動，同期配以西班牙人文藝術(shù)巡禮;5月舉辦了產(chǎn)品說明會;6月舉辦景觀說明會活動;7月底，以“有什么樣的居住，就有什么樣的人生”為主調(diào)，唱響了微風(fēng)島一期的開盤活動，同期配以西班牙音樂酒會……不同月份的不同推廣主題，有的放矢，為項(xiàng)目熱銷起到催化作用。

非凡業(yè)績

成功推廣，樹立高端形象

通過一段時間的廣告宣傳，現(xiàn)在提到滇池板塊，特別是萬達(dá)滇池衛(wèi)城新推的微風(fēng)島項(xiàng)目，人們的主導(dǎo)印象是“島居別墅”、“高檔社區(qū)”，讓滇池衛(wèi)城”微風(fēng)島”別墅的高端形象真正深植到了昆明每一個人的心中。

密集開盤，創(chuàng)造銷售奇跡

7月底，微風(fēng)島一期開盤，三小時售罄，平均每小時簽單1.2億，三小時3.6億銷售額，受到客戶強(qiáng)力追捧;8月上旬，微風(fēng)島二期、三期以一周的間隔密集開盤，開盤即清盤，所推房源一小時全面售罄，再創(chuàng)佳績!之后，微風(fēng)島四期開盤放量，銷售速度有所下降，但也在三周內(nèi)清盤，截至2007年9月底微風(fēng)島五期開盤，銷售率逾90%。

結(jié)語

回顧微風(fēng)島的推廣全程，在昆明業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不小的轟動。廣告同仁、地產(chǎn)客戶，乃至消費(fèi)者的積極反饋都說明了這一點(diǎn)，不僅創(chuàng)造了昆明高端別墅史上前所未有的銷售業(yè)績，并且成就了昆明高端別墅營銷推廣的一次經(jīng)典之旅。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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