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2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)：

“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?39克拉”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案

廣 告 主：青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)置業(yè)有限公司

實(shí)施時(shí)間：2008年4月至2009年4月

實(shí)施范圍：青島市

核心策略：懸念廣告先行造勢(shì)，品牌形象廣告隨行，公關(guān)活動(dòng)相輔，立體媒介傳播

創(chuàng) 新 點(diǎn)：獨(dú)特案名，懸念廣告，短期內(nèi)媒體集中引爆投放，線上廣告加線下公關(guān)活動(dòng)緊密銜接，增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)

將項(xiàng)目案名定為“39克拉”。含義有三：與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬(wàn)達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項(xiàng)目的主體建筑是39層。

在淡市下創(chuàng)造輝煌——“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?39克拉”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案

【青島天馬廣告公司】

市場(chǎng)背景

2007年12月，中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多次考察論證，拿下位于青島市政府規(guī)劃的中央商務(wù)區(qū)核心地塊。此地塊處于青島市南區(qū)和市北區(qū)的交界處，占地2萬(wàn)多平方米，規(guī)劃總面積38萬(wàn)平方米。項(xiàng)目涵蓋超五星級(jí)酒店、都市華宅、高尚公寓、星級(jí)寫(xiě)字樓、商業(yè)中心等多種業(yè)態(tài)。

2002年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將第一代商業(yè)地產(chǎn)布局于青島老牌商貿(mào)中心區(qū)——臺(tái)東，6年后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)攜第三代地產(chǎn)作品“城市綜合體”，在青島建設(shè)第二座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

2008年1月7日，青島中央商務(wù)區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉行奠基儀式。因?yàn)樵搹V場(chǎng)不僅是青島中央商務(wù)區(qū)的第一個(gè)大型地產(chǎn)項(xiàng)目，而且是青島第一個(gè)超五星級(jí)酒店建筑群，省市委給予高度關(guān)注，希冀此項(xiàng)目能迅速啟動(dòng)中央商務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)。

2008年2月，青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)工建設(shè)。而此時(shí)，經(jīng)過(guò)2007年下半年的地產(chǎn)寒冬期，一直處于全國(guó)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度最快城市之列的青島，受到了嚴(yán)重沖擊。市場(chǎng)觀望氛圍持續(xù)高漲，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目都面對(duì)著來(lái)自國(guó)家政策和市場(chǎng)情緒的雙重壓力。

如何一炮而紅

在建的項(xiàng)目如何突出重圍?如何將項(xiàng)目的品質(zhì)詮釋得深入人心，最大化地獲得關(guān)注?2008年3月7日，青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)置業(yè)有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項(xiàng)目后，面臨的第一個(gè)重大問(wèn)題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會(huì)上大放異彩”。

此時(shí)，距房展會(huì)僅有40天的時(shí)間，而項(xiàng)目的案名、廣告口號(hào)一切都未開(kāi)始。天馬廣告的萬(wàn)達(dá)專(zhuān)案小組，經(jīng)過(guò)通宵達(dá)旦的多次思想的強(qiáng)烈撞擊與磨合，確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項(xiàng)目案名定為“39克拉”，含義有三：一、與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在寧波的48克拉項(xiàng)目形成高端產(chǎn)品系列，引起萬(wàn)達(dá)眾多老客戶的關(guān)注;二、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項(xiàng)目主體建筑為39層。

項(xiàng)目推廣語(yǔ)：“你與城市共收藏”，高貴氣質(zhì)與繁華價(jià)值不言而喻。

項(xiàng)目入市方案：懸念先行造勢(shì)，品牌形象廣告并行，公關(guān)活動(dòng)相輔，立體媒介傳播。環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)。

懸念廣告的沖擊波

為了引起社會(huì)關(guān)注，策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是，從4月8日起，青島主流媒體(《半島都市報(bào)》，《青島早報(bào)》，《青島日?qǐng)?bào)》，青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告：“4月15日，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您成為39克拉的主人”，每次廣告創(chuàng)意刪減一個(gè)字，直到15日你成為39克拉的主人。連續(xù)四次廣告，在青島市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈的反響。在街頭，在公交車(chē)上，總能聽(tīng)見(jiàn)有人在議論：“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

與此同步進(jìn)行的是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌形象廣告。通過(guò)《萬(wàn)達(dá)無(wú)處不繁華篇》、《責(zé)任篇》、《國(guó)際篇》和《慈善篇》將萬(wàn)達(dá)集團(tuán)企業(yè)理念和營(yíng)造城市繁華的高端形象快速建立起來(lái)，與懸念廣告相輔相成，為項(xiàng)目做好入市的立體鋪墊。

4月15日，青島所有的大眾媒體上都在傳達(dá)“萬(wàn)達(dá)?39克拉，你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動(dòng)世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置標(biāo)注了39克拉項(xiàng)目在房展會(huì)上的具體展位。此時(shí)由于39克拉引起轟動(dòng)，有些項(xiàng)目假稱(chēng)自己是39克拉，因而引發(fā)出更為火爆的真假39克拉話題。此時(shí)的本地門(mén)戶網(wǎng)站上，網(wǎng)友們就“真假39克拉”進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)辯，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友成為萬(wàn)達(dá)?39克拉的忠實(shí)“擁躉”。

4月17日，春季房展會(huì)上“萬(wàn)達(dá)?39克拉”創(chuàng)造空前的轟動(dòng)，萬(wàn)人爭(zhēng)相親睹?；鸨藲饧由涎笠缰F(xiàn)代氣息的展位設(shè)計(jì)，39克拉成為房展會(huì)當(dāng)之無(wú)愧的最受關(guān)注和追捧的項(xiàng)目。春季房展會(huì)，共有3000余名市民加入萬(wàn)達(dá)會(huì)，并為項(xiàng)目奠定了“繁華”的基調(diào)。

主題廣告層層推進(jìn)

圍繞“繁華”的基調(diào)，我們對(duì)39克拉進(jìn)行了進(jìn)一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項(xiàng)目高端形象和高貴氣質(zhì)，同時(shí)通過(guò)氣質(zhì)相通的高端公關(guān)活動(dòng)維護(hù)客戶關(guān)系，線下進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，同步進(jìn)行立體媒介傳播，吸引更多的客戶群體關(guān)注本項(xiàng)目。

青島主要電臺(tái)廣告：一克拉的光華，已璨動(dòng)世界，39克拉呢?每日十次循環(huán)傳播，在播出后，很快被收視聽(tīng)眾廣為傳播，項(xiàng)目氣質(zhì)更進(jìn)升華。同時(shí)，在青島各大影院播放隨片廣告，每場(chǎng)觀影前，39克拉的廣告橫空出世，營(yíng)造出高貴項(xiàng)目恢宏氣勢(shì)，鎖定高端人群。

2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧?kù)o高尚克拉生活”，通過(guò)軟硬廣詳細(xì)剖析39克拉帶來(lái)的“居于繁華之上，并擁有寧?kù)o”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動(dòng)人心，5月份只舉行了川籍民工電影專(zhuān)場(chǎng)。同時(shí)籌備克拉生活品鑒會(huì)。

2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”，從“居住、購(gòu)物、商務(wù)、娛樂(lè)休閑、物業(yè)”各個(gè)層面對(duì)克拉生活進(jìn)行了第一層面的詳細(xì)剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會(huì)暨高力國(guó)際物業(yè)簽約儀式。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)籌，當(dāng)天就有400名客戶交納定金，再次引起市場(chǎng)關(guān)注熱潮。

2008年7月份宣傳主題“青島就要這個(gè)調(diào)”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上，既將市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)順利地轉(zhuǎn)接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大，是本項(xiàng)目的銷(xiāo)售難點(diǎn)，因此在開(kāi)盤(pán)前期先予以形象塑造)，將其市場(chǎng)形象定位為“C調(diào)小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣傳主題“每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，每一座城市中心”，除強(qiáng)化繁華之上的克拉生活內(nèi)涵之外，也為9月份的項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)進(jìn)行預(yù)熱。2008年8月28日，在香格里拉舉辦以“繁華之上，璀璨之夜”為主題的產(chǎn)品推介會(huì)，與1000多名訂房客戶進(jìn)行聯(lián)誼，鞏固項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的地位和價(jià)值。

2008年9月份的宣傳主題是“絕對(duì)萬(wàn)達(dá)絕對(duì)值”，以“絕對(duì)機(jī)會(huì)絕對(duì)值”、“絕對(duì)品牌絕對(duì)值”、“絕對(duì)中心絕對(duì)值”系列廣告，配合項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，將開(kāi)盤(pán)預(yù)售推向沸點(diǎn)。

2008年9月份的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)緊扣“萬(wàn)達(dá)?39克拉，璀璨綻放”主題，由“即將公開(kāi)，全球期待”推進(jìn)到“璀璨綻放，震撼登場(chǎng)”再推進(jìn)到“克拉生活，全球共享”，營(yíng)造了市場(chǎng)上少有的火爆氛圍。

公關(guān)活動(dòng)促使成交

進(jìn)入2008年10月份，青島同行及大部分市民對(duì)萬(wàn)達(dá)?39克拉已耳熟能詳。此時(shí)客戶興趣點(diǎn)已達(dá)到需要促使成交的程度。因此，萬(wàn)達(dá)專(zhuān)案組制定了由廣告引導(dǎo)更多客戶關(guān)注，公關(guān)活動(dòng)促使成交的整體策略。通過(guò)報(bào)媒、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種媒體立體傳播，使市場(chǎng)上對(duì)萬(wàn)達(dá)的關(guān)注始終保持飽和。

2008年10月份廣告主題將繁華與項(xiàng)目緊密結(jié)合起來(lái)，訴求“一站式繁華生活”通過(guò)萬(wàn)達(dá)十大品牌主力店簽約實(shí)例，對(duì)萬(wàn)達(dá)的實(shí)力及未來(lái)價(jià)值進(jìn)行立體傳播。

10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動(dòng)，使客戶親眼目睹北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的繁華程度，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，為主力店簽約儀式做好鋪墊。

2008年10月25日，在香格里拉舉辦“萬(wàn)達(dá)?39克拉，十大品牌主力店簽約儀式”，艾美超五星級(jí)酒店、佳世客、萬(wàn)千百貨、國(guó)美電器、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城、大歌星KTV、神采飛揚(yáng)電玩、良友海鮮、一兆韋德、運(yùn)動(dòng)100的現(xiàn)場(chǎng)簽約，使客戶更加難以抵抗”萬(wàn)達(dá)?39克拉“的未來(lái)升值潛力。

2008年11-12月份青島房產(chǎn)市場(chǎng)遭遇寒冬，很多項(xiàng)目停工，客戶購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生動(dòng)搖。為此萬(wàn)達(dá)專(zhuān)案組制定了“怕看錯(cuò)，買(mǎi)萬(wàn)達(dá)”的宣傳主題。為刺激客戶購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)向市場(chǎng)推出“首付10%新政策”的利好，并強(qiáng)勢(shì)訴求萬(wàn)達(dá)實(shí)力，通過(guò)宣傳建設(shè)速度“即將封頂”、“完美封頂”，并借助宣傳優(yōu)秀主力戶型 “88㎡，向南向海向陽(yáng)光”成功實(shí)現(xiàn)突圍。配合“萬(wàn)達(dá)二十年巡禮，天天有禮”的集團(tuán)號(hào)召，策劃舉辦了一系列聯(lián)誼活動(dòng)，始終保持著市場(chǎng)關(guān)注度。

2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)推廣。通過(guò)立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬(wàn)元，星級(jí)配套公寓”等，再次強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目升值潛力和指日可待的繁華，在春節(jié)期間積累大量客戶。為將公關(guān)活動(dòng)嫁接到春節(jié)習(xí)俗中，策劃了“購(gòu)房贈(zèng)年夜飯”“購(gòu)房圓夢(mèng)”“春回大地，購(gòu)房有禮”系列活動(dòng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

繁華深入人心，克拉人盡皆知

經(jīng)過(guò)歷時(shí)一年的推廣，2009年4月，萬(wàn)達(dá)專(zhuān)案組成功完成使命，一期項(xiàng)目成功銷(xiāo)售75%，客戶回款逾6億元。此時(shí)“萬(wàn)達(dá)?39克拉”在青島房產(chǎn)市場(chǎng)上是人盡皆知，繁華深入人心。2009年4月份后，“萬(wàn)達(dá)?39克拉”幾乎不用廣告，仍保持每天銷(xiāo)售10套左右的輝煌業(yè)績(jī)。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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