廣告師

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第四章.廣告訴求

廣告主題大致可以分為4類：1.廣告主題與產(chǎn)品有關(guān)；2.與企業(yè)形象有關(guān)；3.與市場營銷有關(guān)；4.與消費(fèi)者購買行為有關(guān)。

廣告創(chuàng)意特性：1.廣告創(chuàng)意以廣告對象為出發(fā)點(diǎn)；2.以真實(shí)性為生命；3.以新穎獨(dú)特為宗旨；4.以情趣生動為手段；5.廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性和震撼性的綜合體。

廣告訴求策略通常分為兩大類：理性訴求策略和情感訴求策略。此外還有廣告代言人、廣告懸念、流行與時(shí)尚策略等。

理性訴求：是指通過展示產(chǎn)品的特性、用途、使用方法等相關(guān)產(chǎn)品事實(shí)性的信息，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的事實(shí)、消費(fèi)理由或消費(fèi)根據(jù)的一類廣告訴求方式。

情感訴求：是指刺激消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，進(jìn)而傳達(dá)產(chǎn)品信息、滿足情緒需要的一類廣告訴求方式，也有人稱為感性訴求廣告。

感性訴求策略通常用采用的方式：1.親情；2.愛情；3.鄉(xiāng)情；4.同情；5.生活情趣（悠閑、樂趣、幽默等）；6.其它情緒情感。如滿足感、成就感、自豪感、恐怖感、驚訝感等。

廣告說服策略：通過有效的訴求和廣告說服，使消費(fèi)者從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ǖ幕蚍e極的態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更加肯定的態(tài)度，最后達(dá)成購買行為的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。

廣告說服策略的表現(xiàn)方式：1.增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴；2.強(qiáng)化訴求方式和訴求內(nèi)容；3.訴之以情感性手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度；4.強(qiáng)化廣告信息的可信度。

流行與時(shí)尚策略：流行是特定時(shí)期特定范圍內(nèi)，市場大量相似或相同消費(fèi)行為的現(xiàn)象。流行過程表現(xiàn)出一定的周期性，可以分為流行醞釀期、發(fā)展期、高潮期、衰退期四個(gè)階段。

廣告表現(xiàn)手法：1.情報(bào)性手法；2.情感性手法；3.故事型手法；4.比較型手法；5.推導(dǎo)型手法；6.生活型手法。

按思維的創(chuàng)造性特征，可以分為再造性思維和創(chuàng)造性思維。

再造性思維：是以已有形象或已經(jīng)存在的模型為基礎(chǔ)進(jìn)行再造，憑借一般的、現(xiàn)成的知識經(jīng)驗(yàn)，按照習(xí)以為常的方式、方法解決思維任務(wù)的思維，有人稱之為常規(guī)性思維。

創(chuàng)造性思維：是不依賴過去的或已有的形象基礎(chǔ)，不重復(fù)他人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，創(chuàng)造全新的思維內(nèi)容和思維結(jié)果。

發(fā)散性思維：是思維從多個(gè)方向來尋求解決問題的方法，不受各種條件的限制，以一種事物的特征為基礎(chǔ)向前向后等各個(gè)方向展開思維的形式。

聚合性思維又叫單向思維，是根據(jù)已知的條件，思維指向同一方向，尋求同一種問題的結(jié)果。

頭腦風(fēng)暴法：是通過無限制的自由聯(lián)想和討論，達(dá)到不斷產(chǎn)生新觀念、激發(fā)新設(shè)想的目的。

頭腦風(fēng)暴法必須遵守的原則：1.禁止批評和評論；2.自由發(fā)言，暢所欲言，任意思考；3.鼓勵(lì)巧妙滴利用和改善他人的設(shè)想；4.參與者一律平等，各種想法全部記錄；5.目標(biāo)集中，數(shù)量越多越好；6.不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成績，以小組或群體的利益為重。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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