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三、定位與常規(guī)傳播

推廣伊始，作為一個(gè)剛剛起步的全國(guó)性品牌，樂(lè)華彩電有一個(gè)不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來(lái)宣傳好自己的品牌，成為樂(lè)華在營(yíng)銷與推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法，就是加強(qiáng)日常營(yíng)銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。

一般來(lái)說(shuō)，新品牌要為市場(chǎng)所接受，除了有一定品牌廣告“開(kāi)路”之外，還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動(dòng)與新聞公關(guān)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象作出回應(yīng)，并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強(qiáng)活動(dòng)效果。此時(shí)，應(yīng)該將每次活動(dòng)傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來(lái)，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂(lè)華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn)，是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)，努力地傳遞出品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。

1、訂貨會(huì)廣告

樂(lè)華彩電于1998年底開(kāi)始，確立了“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，它第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。

當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城電子掌管樂(lè)華已滿一周年，但在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國(guó)性的訂貨年會(huì)。企業(yè)上下都覺(jué)得，這是一個(gè)重要的聚會(huì)，應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)，將長(zhǎng)城電子集團(tuán)入主樂(lè)華后的想法和態(tài)度，與國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂(lè)華認(rèn)為有必要在全國(guó)性的媒體上，進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)，“熱烈祝賀訂貨會(huì)的舉行”，既要在會(huì)前先行告知，也要在與會(huì)后表示慶祝和感謝。

這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會(huì)而做，讓客戶們覺(jué)得熱烈和受到重視。但樂(lè)華考慮到，一來(lái)這里有一筆不小的廣告投放，是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì);二來(lái)，品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購(gòu)買。故此，樂(lè)華重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題，改為宣傳“樂(lè)華全方位展示中國(guó)數(shù)碼彩電，國(guó)際品牌、全國(guó)商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會(huì)，包裝成了長(zhǎng)城電子回到中國(guó)后舉行的新品展示與推廣大會(huì)。

新的廣告運(yùn)動(dòng)，將主辦盛會(huì)的長(zhǎng)城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺(tái)，不僅令整個(gè)訂貨會(huì)增色不少，更向消費(fèi)者顯示了長(zhǎng)城電子集團(tuán)的國(guó)際化形象，以及樂(lè)華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。

2、服務(wù)宣傳

1999年初，中國(guó)家電市場(chǎng)空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務(wù)牌，包括國(guó)外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)。一時(shí)間，“星級(jí)服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號(hào)漫天飛，售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場(chǎng)上無(wú)所不在的宣傳，消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題，甚至成了選購(gòu)彩電的重要影響因素。此時(shí)，無(wú)論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商，都要求樂(lè)華也要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。

不過(guò)樂(lè)華并沒(méi)有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是首先想到了自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化，利于品牌建設(shè)。一個(gè)可行的想法是，既然樂(lè)華彩電是國(guó)際產(chǎn)品，它的服務(wù)也應(yīng)該是國(guó)際化的，不僅跟得上先進(jìn)國(guó)家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂(lè)華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng)，并根據(jù)長(zhǎng)城電子“香港國(guó)際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推行“紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動(dòng)，自然依此題材展開(kāi)。 最終的結(jié)果，樂(lè)華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，很好的回應(yīng)市場(chǎng)，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國(guó)際產(chǎn)品”的定位建立。

3、 新品的推出

對(duì)彩電廠家和商家來(lái)說(shuō)，1999年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當(dāng)時(shí)。另外等離子、100Hz等概念，亦于當(dāng)年開(kāi)始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商，長(zhǎng)城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，在1999年打了一場(chǎng)漂亮仗，而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。

彩電屬于耐用消費(fèi)品，同時(shí)帶有時(shí)尚的特性，對(duì)消費(fèi)者而言，它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出，往往容易贏得人們的關(guān)心和注意，已成為宣傳品牌的良好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電在1998年底至1999年間，連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會(huì)，可以利用起來(lái)加強(qiáng)品牌定位的推廣。

樂(lè)華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國(guó)際產(chǎn)品回到中國(guó)”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂(lè)華在中國(guó)推出××彩電”。在具體的操作過(guò)程中，樂(lè)華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國(guó)際產(chǎn)品帶回與國(guó)人分享”的姿態(tài)，向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來(lái)臨，樂(lè)華則以海外訂貨會(huì)上的暢銷產(chǎn)品列為主打，展開(kāi)“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國(guó)展銷”的宣傳，強(qiáng)化自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來(lái)，樂(lè)華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時(shí)使自己的產(chǎn)品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。

4、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)

到了1999年底，又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié)，每個(gè)品牌都施展開(kāi)了促銷招術(shù)，以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時(shí)所有的促銷活動(dòng)，歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠家所能讓度的利益，其實(shí)是相差不大的。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，大家還是會(huì)關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。

既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂(lè)華彩電當(dāng)即將自己的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)成了“買樂(lè)華彩電，游法國(guó)生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)旅游促銷，不同等級(jí)的獎(jiǎng)品，分別設(shè)置成法國(guó)旅游(生產(chǎn)基地)、美國(guó)旅游(科研基地)和香港旅游(企業(yè)總部)。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費(fèi)者了解與比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，他可以關(guān)注到抽獎(jiǎng)出國(guó)旅游的樂(lè)華，接觸到樂(lè)華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂(lè)華是“國(guó)際產(chǎn)品”的認(rèn)知。

這種促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的好處，不止于獎(jiǎng)品富有新意，能吸引人，還在于它即時(shí)而具體地讓人感知到了樂(lè)華彩電的國(guó)際化形象，極具說(shuō)服力，可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)就打動(dòng)一些顧客。

最后促銷活動(dòng)結(jié)束，雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂(lè)華有法國(guó)生產(chǎn)基地”的概念，已經(jīng)被不少人所接受(包括很多經(jīng)銷商和同行)。樂(lè)華彩電的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動(dòng)的效果。

四、效果評(píng)估

樂(lè)華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來(lái)建立定位，使品牌在一年多的時(shí)間里，從全國(guó)20多位之后的排名(被統(tǒng)計(jì)為第26名)，一舉升至銷量前八，在北京等重要市場(chǎng)穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。

從營(yíng)銷管理的角度看，樂(lè)華借助“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂(lè)華彩電最終形成了“以大屏幕先進(jìn)機(jī)型(純平、超平)面向大中城市為主”的利潤(rùn)中心，成功地改觀了營(yíng)銷局面。 事實(shí)上，樂(lè)華彩電的推廣得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稱道，在眾多活動(dòng)場(chǎng)合，業(yè)內(nèi)人士給樂(lè)華予頗高的評(píng)價(jià)，大大地增強(qiáng)了新生品牌的聲譽(yù)與自信。另一方面，長(zhǎng)城電子集團(tuán)開(kāi)始被國(guó)內(nèi)業(yè)界所認(rèn)識(shí)和接受，一個(gè)長(zhǎng)期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭，在市場(chǎng)展開(kāi)了它原本強(qiáng)大的價(jià)值。

遺憾的是，隨著樂(lè)華彩電的起死回生和快速崛起，企業(yè)很容易地高估了自己，沒(méi)有聽(tīng)從勸告，貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域，最終將“樂(lè)華彩電，國(guó)際產(chǎn)品”的定位模糊，使彩電業(yè)失去了一顆個(gè)性鮮明的品牌之星。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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