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美年達(dá)：選擇開心 提升全民開心指數(shù)

營銷背景：

調(diào)查研究顯示，中國的年輕人因?yàn)樘幵诮?jīng)驗(yàn)、人脈、能力的發(fā)展初期，時(shí)常抱怨力不從心、事不如意，因而對(duì)開心的生活狀態(tài)充滿渴望，急需釋放壓力，活出自我。而如何把握這一契機(jī)，進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值進(jìn)行品牌塑造成為企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在這個(gè)大背景下，美年達(dá)順勢(shì)提出了開心年代"選擇開心"的主題活動(dòng)口號(hào)，希冀借這一話題進(jìn)行一輪品牌推廣活動(dòng)，倡導(dǎo)人們選擇以開心樂觀的態(tài)度面對(duì)生活，并希望借此塑造人們心中美年達(dá)作為開心引領(lǐng)者的品牌形象。通過線上各大SNS平臺(tái)與活動(dòng)參與者的互動(dòng)溝通，號(hào)召消費(fèi)者選擇開心，選擇美年達(dá)，實(shí)現(xiàn)開心、美年達(dá)兩者的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升品牌影響力和好感度，掀起美年達(dá)開心品牌理念的傳播熱潮。

營銷目標(biāo)：

1、通過廣泛的社會(huì)化媒體合作，多種社會(huì)化媒體傳播渠道覆蓋，傳遞美年達(dá)"選擇開心"主題活動(dòng)核心價(jià)值，最大化品牌精神的知名度，引發(fā)情感共鳴，引爆活動(dòng)參與互動(dòng)及傳播熱潮。

2、通過主題活動(dòng)下生動(dòng)、有趣的多模塊活動(dòng)單元及豐厚的激勵(lì)舉措，培養(yǎng)品牌與開心元素的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體的吸引力與號(hào)召力，最大化活動(dòng)參與度和品牌美譽(yù)度。

策略與創(chuàng)意：

1、主題創(chuàng)意：抓住現(xiàn)代年輕人對(duì)開心生活狀態(tài)的渴望，打造符合當(dāng)下社會(huì)情感需求的開心年代主題系列活動(dòng)，創(chuàng)造開心年代流行，塑造美年達(dá)"選擇開心"的品牌精神，倡導(dǎo)全民選擇開心、選擇美年達(dá)，并引發(fā)關(guān)聯(lián)及情感共鳴，借由強(qiáng)大主題號(hào)召力提升品牌美譽(yù)度和影響力。

2、活動(dòng)單元：借鑒當(dāng)下年輕人最火熱的在線交流模式，minisite開設(shè)心情簽到、開心勛章點(diǎn)亮、開心日志撰寫、開心地帶大PK、開心足跡記錄和分享、傳唱開心歌等活動(dòng)單元模塊，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的日常digital行為的無縫對(duì)接，用充滿個(gè)性和趣味性的活動(dòng)單元激發(fā)參與積極性。

3、 平臺(tái)策略：利用全媒體整合策略，打造開心年代活動(dòng)基地minisite，打通騰訊微博、Q-zone兩個(gè)強(qiáng)大聚集目標(biāo)用戶的平臺(tái)，廣泛吸引在線用戶的關(guān)注;活動(dòng)單元同時(shí)全覆蓋新浪微博、豆瓣、人人等各大SNS社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)分享及傳播;輔以美年達(dá)同主題TVC在騰訊視頻的投放，全方位實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大化曝光，引發(fā)公眾自發(fā)參與及擴(kuò)散傳播。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

1、活動(dòng)網(wǎng)站

建立活動(dòng)官方平臺(tái)minisite，用戶可利用 QQ賬號(hào)登陸，累積積分贏好禮;關(guān)注網(wǎng)站最新活動(dòng)動(dòng)態(tài)，參與心情簽到、開心勛章點(diǎn)亮、開心日志撰寫等活動(dòng)中，都會(huì)有不同形式的獎(jiǎng)勵(lì);最新動(dòng)態(tài)可同步分享至微博、人人網(wǎng)、豆瓣、騰訊空間等SNS社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)，即可引發(fā)二級(jí)傳播并邀朋友同時(shí)參與;分設(shè)開心地帶大比拼、小人物大開心等豐富的活動(dòng)單元，增加平臺(tái)趣味性和吸引力。

2、開心地帶大比拼

引入騰訊漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的開心數(shù)值及排名，號(hào)召不同地區(qū)、城市之間進(jìn)行開心值大比拼，激發(fā)活動(dòng)參與者強(qiáng)烈的好奇心和參與熱度，倡導(dǎo)互動(dòng)互評(píng)彼此的開心故事，強(qiáng)大的話題性和情感共鳴進(jìn)一步吸引網(wǎng)友的關(guān)注及互動(dòng)分享，帶動(dòng)多級(jí)擴(kuò)散和傳播。

3、小人物 大開心

小人物大開心旨在讓每個(gè)平凡有開心故事的人參與，鼓勵(lì)分享自己的開心故事，讓開心散播，極具感染力和號(hào)召性的主題口號(hào)極易引發(fā)大眾共鳴，開心日志、開心簽到、開心印象及開心下載、開心相冊(cè)、美年達(dá)選擇開心官方微博輕松投放開心話題及平臺(tái)，簡(jiǎn)單易行的互動(dòng)機(jī)制通過有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化用戶參與分享，minisite與其他平臺(tái)無縫對(duì)接實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)精彩內(nèi)容的同步傳輸，豆瓣開心相冊(cè)及小人物的開心故事匯總，超高人氣成功地吸引了豆瓣網(wǎng)友的參與及傳播熱情。

4、投放美年達(dá)開心TVC，傳唱開心歌

騰訊視頻投放明星李治廷及Angela baby代言拍攝的TVC，視頻中二人演唱美年達(dá)的官方主題曲，分享開心理念，傳唱開心歌;官方minisite提供MV視頻、歌曲及拍攝花絮的下載，用戶既可以獲取開心分值，又可以下載作為手機(jī)鈴聲，膾炙人口的歌曲及感染力十足的開心MV畫面最大化地實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳播和推廣。

5、記錄開心足跡

在活動(dòng)即將結(jié)束的一周中，提示生成屬于參與用戶在這兩個(gè)月里，隨美年達(dá)"選擇開心"活動(dòng)記錄下的"開心足跡"，在短短一周的時(shí)間之內(nèi)，就有超過110000個(gè)用戶參與制作和發(fā)布。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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