廣告師

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第四章 廣告受眾與消費(fèi)者

1、作為信息傳播的對(duì)象，受眾在整個(gè)信息傳播過程中扮演著非常重要的角色，對(duì)傳播效果的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用，具體表現(xiàn)在一下方面：(1)傳播活動(dòng)的參與者(2)信息產(chǎn)品的消費(fèi)者(3)傳播效果的反饋者。

2、廣告受眾，指在傳播過程中廣告信息的接受方，這里有兩層意思，一層是指通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾;另一層是指廣告的訴求對(duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。

3、廣告受眾在廣告信息傳播過程中所處的地位：(1)廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位(核心)(2)廣告受眾扮演著多重角色(社會(huì)角色、消費(fèi)者、媒介受眾)(3)廣告受眾對(duì)廣告信息具有反饋功能。

4、廣告活動(dòng)的主體包括廣告主、廣告代理公司、廣告發(fā)布者以及廣告活動(dòng)的管理者。

5、廣告目標(biāo)受眾分類：(1)一般受眾(2)團(tuán)體用戶的決策者(3)經(jīng)銷商的采購(gòu)決策人。

6、廣告受眾主要的分類標(biāo)準(zhǔn)有兩種：(1)按地理因素分類：國(guó)家、地區(qū)、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、氣候(2)按人口統(tǒng)計(jì)因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度。

7、廣告受眾的基本特點(diǎn)：(1)復(fù)雜性(2)自主性(3)互動(dòng)性(4)集群性。

8、廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為成為廣告主體制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母疽罁?jù)。

9、廣告信息能否被受眾接受，取決于一個(gè)核心因素，即廣告受眾接收廣告信息時(shí)的心理活動(dòng)。

10、廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感(選擇性注意)、知覺(選擇性理解)、記憶(選擇性記憶)五個(gè)階段構(gòu)成。

11、感知過濾有生理過濾和心理過濾。生理過濾是指視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺器官?gòu)拇碳さ姆秶蛷?qiáng)度方面，對(duì)信息進(jìn)行的選擇。

12、廣告受眾信息接收的需求特征表現(xiàn)在需要、動(dòng)機(jī)、激勵(lì)三個(gè)方面。

需要：從心理學(xué)角度講，需要就是個(gè)人在社會(huì)生活中必須得事物在人腦中的反應(yīng)。它是人類各種心理和行為活動(dòng)的原動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)：是指認(rèn)為滿足某種需要而采取行動(dòng)的念頭。它是激勵(lì)和推動(dòng)人采取行動(dòng)以達(dá)到目的的內(nèi)在原因。

激勵(lì)：指的是持續(xù)激發(fā)人的動(dòng)機(jī)的心理過程，也就是通常所說的調(diào)動(dòng)人的積極性。它是通過人們的需要或動(dòng)機(jī)來強(qiáng)化、引導(dǎo)或改變?nèi)藗兊男袨?，是有明確目的性的持續(xù)反復(fù)的過程。

13、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，可將人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

14、廣告受眾信息接收的動(dòng)機(jī)主要包括獲取信息、娛樂、社交和心理需要等。

15、廣告歸根結(jié)底就是要通過精彩的策劃和創(chuàng)意強(qiáng)化廣告受眾的需要，鼓勵(lì)他們最終采取購(gòu)買行動(dòng)。

16、廣告受眾的信息接收行為，主要包括信息的接收、理解和貯存三個(gè)階段。

這三個(gè)階段中受眾對(duì)信息的處理體現(xiàn)出一個(gè)共同的規(guī)律，即選擇性定律。

選擇性定律包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

17、選擇性注意，是廣告受眾處理信息的首要環(huán)節(jié)。這一定律對(duì)于廣告訴求策略具有重要意義，它決定了廣告必須根據(jù)受眾的需要，傳達(dá)受眾感興趣的信息。

18、選擇性理解，這是廣告受眾處理信息過程中的核心。

19、選擇性注意和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性記憶則是無(wú)意識(shí)的行為。

20、消費(fèi)者的分類：

(1)根據(jù)在購(gòu)買行為中擔(dān)任的不同角色：

倡議者、影響者、決定者、購(gòu)買人、使用人

(2)根據(jù)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者

(3)根據(jù)消費(fèi)目的的不同：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者

21、根據(jù)消費(fèi)目的劃分消費(fèi)者的消費(fèi)類型：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)。

22、根據(jù)品牌差異程度以及消費(fèi)者購(gòu)買的參與程度劃分消費(fèi)行為類型：

(1)復(fù)雜性購(gòu)買行為(品牌差異大，參與程度高)

市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)利用消費(fèi)者決策中的這一學(xué)習(xí)需求，積極介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其能夠給消費(fèi)者帶來的利益，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能并產(chǎn)生購(gòu)買興趣，從而影響其最終購(gòu)買選擇。

(2)減少失調(diào)的購(gòu)買行為(品牌差異小，參與程度高)

針對(duì)減少失調(diào)的購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員應(yīng)提供有助于消費(fèi)者在購(gòu)買后感到心安理得的產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)，使其相信自己的選擇是正確的。

(3)習(xí)慣性購(gòu)買行為(品牌差異小，參與程度低)

針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以多利用價(jià)格優(yōu)惠、廣告刺激、促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

(4)尋求多樣化的購(gòu)買行為(品牌差異大，參與程度低)

針對(duì)這種類型的消費(fèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

23、消費(fèi)行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。

24、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。

25、亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。

26、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素主要有社會(huì)階層、參照群體、家庭。

27、細(xì)分市場(chǎng)的常用方法：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理細(xì)分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細(xì)分、利益細(xì)分法。

28、使用模式與喜愛程度是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以往的使用模式和喜愛程度作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，形成四種基本的市場(chǎng)類型：品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者、品牌變換型消費(fèi)者、非使用者和新生消費(fèi)者。

29、價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)VALS：實(shí)現(xiàn)者、圓滿者、成功者、經(jīng)驗(yàn)者、堅(jiān)持者、奮斗者、創(chuàng)業(yè)者、掙扎者。

30、確定具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要遵循以下四條標(biāo)準(zhǔn)：

(1)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求是否與企業(yè)所具備的能力相符;

(2)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力和規(guī)模;(3)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況;

(4)較小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能更好。

31、制定適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)方案是完成廣告計(jì)劃的關(guān)鍵步驟，它為廣告計(jì)劃中的各項(xiàng)任務(wù)提供參照基準(zhǔn)，便于廣告效果的測(cè)定。

32、廣告目標(biāo)一般以溝通目標(biāo)或銷售目標(biāo)的形式體現(xiàn)出來。

溝通目標(biāo)注重建立品牌知名度或鞏固消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌關(guān)鍵利益的信心;而銷售目標(biāo)則是廣告對(duì)增加某個(gè)品牌的市場(chǎng)份額、家庭滲透率或銷售量做出的貢獻(xiàn)。

33、具體的廣告目標(biāo)形式包括：(1)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣(2)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度(3)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖(4)刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)(5)將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?6)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者(7)提高銷售量。

34、廣告目標(biāo)方案的制定需要注意一下三點(diǎn)：(1)在廣告目標(biāo)方案中設(shè)定定量基準(zhǔn)(2)在廣告目標(biāo)方案中提出具體的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)(3)在廣告目標(biāo)方案中提出具體的時(shí)間期限。

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