廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特整理了案例分析指導(dǎo)，希望對(duì)大家的復(fù)習(xí)備考能有所幫助。

案例類型：創(chuàng)意類

廣 告 主：廣東加多寶飲料食品有限公司

實(shí)施時(shí)間：2006年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：圍繞品 牌核心概念在制作和執(zhí)行上升級(jí)為更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式

創(chuàng) 新 點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)變

好的創(chuàng)意一定需要好的執(zhí)行來加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等四大關(guān)鍵因素的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。

王老吉的紅海與藍(lán)海

——“王老吉”涼茶創(chuàng)意策略案

廣州市智在廣告有限公司

背景顯示

王老吉的紅海與藍(lán)海

“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。”

這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個(gè)有著近180年歷史的老字號(hào)品牌的過去和今天。

過去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷量幾百上千萬;今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國(guó)未來的可口可樂，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年工夫，王老吉銷售額激增400倍。

于是贊譽(yù)和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來。當(dāng)我們點(diǎn)擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”后發(fā)現(xiàn)，贊譽(yù)的觀點(diǎn)無非是說王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火，喝王老吉”這一營(yíng)銷思路的重新定位而一舉征服市場(chǎng);質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)功能型定位即使真的有如此神奇的市場(chǎng)效果，那也難以保持長(zhǎng)久，王老吉現(xiàn)象會(huì)不會(huì)只是曇花一現(xiàn)?

事實(shí)上，經(jīng)過了幾年的突變，紅罐王老吉的今天更像是一片聲勢(shì)浩大的紅色海洋，波浪一個(gè)接一個(gè)打來，紅海一天接一天擴(kuò)大，這其中的突變基因何在，誰不想知道點(diǎn)內(nèi)幕?

王老吉成功的秘密是什么?作為廣東加多寶飲料食品有限公司目前主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們自有看法。

概括地講，智在廣告認(rèn)為別人眼中的王老吉紅色大海，事實(shí)上是一片藍(lán)色的海洋。

我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，而這個(gè)海洋又是由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間;藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。

紅海是競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但藍(lán)海也不是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。

王老吉的成功核心，就在于差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心定位及有效的執(zhí)行。

很多人都聽說過這么一種說法，一家企業(yè)的成功，30%靠戰(zhàn)略，40%靠執(zhí)行力，另外的30%則是運(yùn)氣。運(yùn)氣無法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。

王老吉是什么?

回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個(gè)顯而易見的紅海營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。事實(shí)證明，在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的華南地區(qū)，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來質(zhì)的提升。

2002年和2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中，開始著意開辟出“涼茶”飲料的藍(lán)色海洋，進(jìn)而脫離了地域的局限，開始走出兩廣，向北方和全國(guó)挺進(jìn)。

時(shí)間證明，這一差異化戰(zhàn)略確實(shí)為王老吉迎來了黃金發(fā)展機(jī)遇。

今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂、百事可樂這些國(guó)際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在紅海藍(lán)海這無邊的商海中游刃有余。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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