廣告師

為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年廣告師考試，小編特編輯整理了廣告案例分析備考指導(dǎo)，希望能幫助大家通過本次考試！

——黃氏“品牌新三度”解

警惕“品牌老三度”誤區(qū)，品牌理念亟需重釋!

作為備受追捧的老“品牌三度”，“知名度、美譽度、忠誠度”一直被人們被奉為品牌建設(shè)的“金科玉律”，很多企業(yè)都想方設(shè)法地從這三個方面構(gòu)筑自己的品牌。雖然我不是專業(yè)做品牌的人，但是在經(jīng)歷了皇明多年的品牌建設(shè)后我發(fā)現(xiàn)，老“品牌三度”容易引導(dǎo)企業(yè)走入品牌建設(shè)的誤區(qū)：許多企業(yè)將“知名度”等同于“出名度”

，為了盡快出名通常簡單地投放大量廣告，有人甚至將“知名度”當成了有錢企業(yè)的專利;“美譽度”帶有明顯的不確定性，隨著市場的多元化，產(chǎn)品和消費主體的多樣化，“美譽度”在客戶精準定位等方面有很大局限;“忠誠度”更是一個偽命題，本身就有主體地位不平等的意思。所以老“品牌三度”已經(jīng)不能適應(yīng)市場與消費者的變化，亟需改變升級。

我個人認為當今品牌建設(shè)的“新三度”應(yīng)該是“認知度、認同度、敬重度”。

簡單來講，認知度是受眾對企業(yè)歷史、品牌個性、產(chǎn)品特色等情況的了解程度;而認同度是在對品牌有一定認知的情況下通過進一步了解一個品牌的內(nèi)涵，引起受眾共鳴，對企業(yè)的所作所為產(chǎn)生認同感;敬重度是新品牌三度的最高層次，強調(diào)的是企業(yè)與受眾之間相互敬重的、長久穩(wěn)定的情感。與“老三度”不同的是“新三度”之間是緊密相連、逐步遞進的關(guān)系，下面進行逐一對比解釋：

“做品牌”不等于“打廣告”!

首先是知名度與認知度。知名度，是表示一個品牌被公眾知曉的程度，簡單的講就是評價一個品牌名氣大小的標尺，它更側(cè)重于消費者“知道”、“聽說過”;而認知度則是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對一個品牌的內(nèi)涵及價值的認識和理解程度的標尺。

很多人誤以為“做品牌”等于“打廣告”，品牌是“靠錢砸出來的”，這是一個嚴重的誤區(qū)，廣告可以讓人們知道一個品牌的名字，但也僅是“知道”而已，但品牌絕不是一個簡單的名而已，它應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，應(yīng)該凝聚著一個企業(yè)的魂。

相對于知名度而言，認知度更傾向于從消費者的心智層面出發(fā)，側(cè)重于讓受眾對企業(yè)文化、企業(yè)歷史、企業(yè)個性、產(chǎn)品特性、品牌的內(nèi)涵、企業(yè)的理念等等方面對企業(yè)整體有更加清晰的認知。而知名度側(cè)重于我知道你，結(jié)果往往是廣告打的山響，但是在受眾那里也就只停留在聽說過的層次。

拿皇明舉例，頂多人家知道你是做太陽能的，這是我們現(xiàn)在最大的痛苦——皇明很有知名度，但是皇明的個性、皇明如何重質(zhì)量、皇明怎么抓標準、冬天好用的產(chǎn)品特性等等這些大家都不知道!而認知度可以指導(dǎo)我們?nèi)绾胃鐣贤?，去解決這些問題。如果以認知度為指導(dǎo)可能很多企業(yè)就不會再做電視廣告了，因為在有限的幾十秒時間里不可能傳遞出太多的東西。大家會將傳播跟產(chǎn)品定位結(jié)合，想盡一切辦法跟自己的目標客戶群溝通，這樣不但可以找到精準的客戶，還可以節(jié)省大筆的廣告費用。

“美譽”不如知己的認同!

其次是美譽度與認同度。美譽度是指一個品牌受公眾歡迎的程度，它可以從一方面反映出一個品牌在別人心里的定位與評價，但是這種評價往往停留在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等等這些層面，美譽評價大多是聽其他人的評價，“從眾”曾經(jīng)被認為是中國消費者最大的購物特征，但是隨著商品的多樣化與消費者主體的不斷變化，每個人都有自己的個性，每個人都有自己的偏好，別人說它好，我不一定認同，許多年輕消費者更愿意選擇與自我價值觀、品位符合的品牌，這個時代，品牌個性的作用顯得越來越突出，影響消費者購買的作用也越來越強，所以消費者對品牌的認同就變得尤為重要。

如果以美譽度為指導(dǎo)，往往不能找到精準的客戶群，想得到整個世界，往往最終什么都得不到。而認同度卻不一樣，它是建立在認知度的基礎(chǔ)上的，它反應(yīng)了受眾對于一個品牌內(nèi)在的認可、支持與贊同，認為彼此是同類，具有親近感和歸屬感。認同度可以反過來指導(dǎo)企業(yè)做產(chǎn)品，如果知道哪些消費者認同企業(yè)品牌的時候，就明確了客戶群，那么這些人喜歡什么，企業(yè)就照著目標客戶群的要求做，能打動他們的心。當消費者對品牌產(chǎn)生了認同感，就像是知己之間的惺惺相惜，那么產(chǎn)品的銷售也就成功了一半。

清明社會，崇尚平等;品牌建設(shè)，敬重先行!

最后是忠誠度與敬重度。忠誠度是指消費者在多次購買決策中表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向的選擇性，它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程;而敬重度則是消費者通過對一個品牌的了解，最終表現(xiàn)出對該品牌的尊敬與支持，進而由支持轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，它是認同度的延伸。其實，忠誠度存在一個很大的問題就是不平等，“君禮臣忠”等描述忠誠的詞都多少透露出雙方地位的差別，隨著社會的不斷進步，人們越來越崇尚平等，現(xiàn)代商業(yè)亦是如此，以往那種消費者沒有其他選擇而不得不對一個品牌“從一而終”的歷史已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)跟消費者之間是完全平等的關(guān)系，選擇權(quán)在于消費者。

而敬重度最重要的一點就是企業(yè)與受眾之間是平等的、相互的，企業(yè)要得到消費者的敬重，首先必須敬重消費者。我為什么要把他們當做我的客戶，不是因為買了我的產(chǎn)品才是我的客戶。“品牌新三度”反過來指導(dǎo)企業(yè)對待消費者照樣適用，敬重消費者必須先了解消費者，要先認知目標客戶群，然后是認同他們，認同他們的興趣和理想，為他們開發(fā)出他們喜歡的產(chǎn)品，幫他們實現(xiàn)夢想。

就像皇明推出的孝耀機組，就是專門為父母留在農(nóng)村的城市客戶打造的，現(xiàn)實生活中不乏這樣的例子，孩子很有出息，通過努力走出農(nóng)村在城市獲得成功，但是含辛茹苦的父母卻因各種原因不愿在城市生活，他們成了孩子的牽掛，盡孝是他們的愿望，皇明針對解決農(nóng)村老人冬天洗澡難題退出孝耀機組，我們敬重消費者的孝心，愿意幫助其實現(xiàn)理想，孝耀故土。只有敬重消費者才能得到他們的敬重。當然，敬重度已經(jīng)不限于純粹是買賣關(guān)系，敬重合作伙伴、敬重員工、敬重經(jīng)銷商和供應(yīng)商等等，只有這樣才會達到共贏。當敬重成為一種常態(tài)的時候，這些關(guān)系就可以變得長期、可持續(xù)。

所以，品牌新三度都是從消費者的角度著想，從精神層面出發(fā)，深層次發(fā)掘與消費者的共鳴點，反過來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、傳播，筑建自己的品牌。當然，一個品牌的塑造絕對不是一蹴而就的事，應(yīng)該側(cè)重于從一點一滴做起，慢慢積累，最終贏得消費者。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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