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利潔時內(nèi)容營銷樣本深度解析

內(nèi)容營銷在數(shù)字營銷、口碑、粉絲等熱詞風行的今天，有著越來越重要意義，而真正能夠從預(yù)算到營銷架構(gòu)，再到考核標準都做到“內(nèi)容為王”的卻并不多見，利潔時無疑是其中之一。

2012年7月21日，微博紅人東東槍發(fā)了一條微博：

“擦……毫無征兆地收到了一份神秘快遞……內(nèi)有CD一套，安全套兩盒，書信一封……來自@杜蕾斯官方微博……我上輩子是作了什么孽啊……”

微博里面的書信照片寫著：由于您說您是一個高尚的人，一個純粹的人，一個有道德的人，一個堅決不脫離低級趣味的人，對于您這樣有著獨特品位的基層創(chuàng)作藝術(shù)家，我們苦思冥想終于找到了合適你藝術(shù)品位的作品，這份《中國曲藝名家選段》，可以幫助您凈化內(nèi)心和靈魂，進一步提高藝術(shù)品位……

這條微博下面顯示轉(zhuǎn)發(fā)量為353次，評論為237條。

這個對東東槍來說“毫無征兆”的禮物，當然，是杜蕾斯的“預(yù)謀”。

杜蕾斯在7月份謀劃了這次微博內(nèi)容營銷，將目光瞄準“領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖”，以給他們“送禮物”的方式制造了一波社交輿論。杜蕾斯團隊挑選了20 位意見領(lǐng)袖，開始日夜關(guān)注他們的微博內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)可以送禮物的蛛絲馬跡，比如，其中一位意見領(lǐng)袖發(fā)了一條微博，表示自己近期想去聽場相聲，杜蕾斯團隊立即以最快的速度購買演出票，并由團隊人員親自送到他手中，這些用心的動作，引發(fā)了意見領(lǐng)袖的微博及粉絲們的評論。

這個杜蕾斯2012年無數(shù)內(nèi)容營銷中的一例，在其母公司利潔時北亞區(qū)高級總監(jiān)兼中國區(qū)總經(jīng)理賽艾迪看來，是一次非常“有質(zhì)量”的曝光和互動，也是公司“內(nèi)容至上”營銷原則的一個側(cè)影。

【注釋】利潔時是全球聞名的家用清潔用品公司，福布斯2000強排名第341位，總部在英國。目前在利潔時集團旗下的品牌超過100個，在中國市場上主要14個品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘誘、漬無蹤等。

“我們營銷預(yù)算中投入最大的一塊，是內(nèi)容”，賽艾迪稱。以內(nèi)容為驅(qū)動是利潔時中國所有營銷策略的核心，而憑借這一原則，杜蕾斯已經(jīng)是微博以及人人網(wǎng)上最大的品牌賬號，超越了可口可樂、麥當勞等大眾知名度更高的品牌。“內(nèi)容”在數(shù)字營銷、口碑、粉絲等熱詞風行的今天，有著越來越重要意義，而真正能夠從預(yù)算到營銷架構(gòu)，再到考核標準都做到“內(nèi)容為王”的卻并不多見，利潔時無疑是其中之一。

內(nèi)容日程(Content Calendar)

2012年，利潔時在內(nèi)容上的主要動作有：一，營銷架構(gòu)調(diào)整;二，合作伙伴體系建立;三，In-house(公司內(nèi)部)能力建設(shè);四，移動內(nèi)容制作等。這些主要的動作，圍繞著一個核心，即內(nèi)容日程。

在利潔時旗下的子品牌團隊、數(shù)字營銷團隊以及第三方機構(gòu)的業(yè)績衡量指標中，最為重要的一項就是“內(nèi)容日程”。這是利潔時公司內(nèi)部的日常流程，即每位負責人都要給出自己團隊中一段時間內(nèi)要生產(chǎn)制作的內(nèi)容，這一內(nèi)容日程的質(zhì)量，是其考核的重要指標。

“我們90%的精力是放在內(nèi)容上”，看團隊的內(nèi)容日程，就了解了他們的整個工作情況。

對內(nèi)容的推崇，源于這家公司的基本營銷理念。

“我們看待ROI，有兩個方面：第一，是看人們到底會關(guān)注和消費哪些媒體——這個是非常容易衡量的，即曝光人數(shù)，比如杜蕾斯在新浪微博上每月有大約4億次的曝光;第二，就是曝光的質(zhì)量，我通過和意見領(lǐng)袖的互動達到曝光，和我在網(wǎng)絡(luò)頁面角落中放一個展示廣告達到曝光，這顯然是不一樣的。因此我們的 ROI目標集中在兩點上：提升曝光的次數(shù)和提升曝光的質(zhì)量，前者容易得多，所以我注意力的90%是放在結(jié)構(gòu)化地提升曝光質(zhì)量上?！?/p>

內(nèi)容，就是提升曝光質(zhì)量的關(guān)鍵，因此也成為利潔時營銷投入中最大的一塊?！拔覀冏陨砭邆湟曨l制作的能力，原因是我們相信：有趣的視頻無論哪個媒介接觸點上，形成的曝光質(zhì)量都非常高。同樣，我們也非常青睞年輕的富有創(chuàng)新性的機構(gòu)，這也是因為他們會對我們的目標消費者有著更深的洞察，而這增加了他們做出高曝光質(zhì)量內(nèi)容的可能性。”

這種內(nèi)容至上的特點，隨著數(shù)字營銷對集團眾多品牌越來越重要，而更加凸顯。2012年，利潔時所有品牌數(shù)字營銷上的整體投入平均為30%-35%，而個別品牌如杜蕾斯，能達到70%以上。

營銷架構(gòu)調(diào)整

為了更快更好地生產(chǎn)內(nèi)容，利潔時中國在2012年對營銷架構(gòu)做了調(diào)整，由原先的按產(chǎn)品線劃分職能轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑諆?nèi)容種類進行設(shè)置。

2011年利潔時中國的布局是這樣的：每個子品牌會有總負責人，然后下面按照產(chǎn)品線設(shè)置經(jīng)理，以杜蕾斯團隊為例，按照產(chǎn)品線設(shè)置了安全套產(chǎn)品品牌經(jīng)理和潤滑劑產(chǎn)品品牌經(jīng)理。

針對數(shù)字營銷，利潔時中國有一支數(shù)字營銷團隊，負責所有品牌的數(shù)字傳播，而每個子品牌團隊中有一個人負責和數(shù)字營銷團隊進行內(nèi)容對接。除此外，還有眾多第三方數(shù)字營銷公司和數(shù)字營銷團隊合作。

但是隨著數(shù)字營銷投入的增加，及對內(nèi)容需求的增加，2012年，利潔時又對這一架構(gòu)進行了調(diào)整，在角色分配上，內(nèi)容制作和傳播的任務(wù)更多地回歸到子品牌團隊本身。

“只有品牌自身，才會對品牌要傳播的內(nèi)容把握得更加準確”，賽艾迪如是說。因此，一方面，子品牌團隊中開始按照營銷職責及所生產(chǎn)的內(nèi)容種類劃分，現(xiàn)在杜蕾斯團隊中設(shè)立了創(chuàng)新品牌經(jīng)理(Brand Manager of Innovation)、活動品牌經(jīng)理(Brand Manager of Activity)以及負責內(nèi)容和消費者聯(lián)系的品牌經(jīng)理(Brand Manager of Content and Consumer Connect)經(jīng)理，分別監(jiān)管新產(chǎn)品、傳統(tǒng)媒體及品牌管理活動、內(nèi)容和消費者滲透三大塊;另一方面，數(shù)字營銷團隊則聚焦在技術(shù)和創(chuàng)新能力上。

開放 吸引內(nèi)容合作伙伴

對內(nèi)容的專注，甚至給杜蕾斯帶來了意想不到的收獲。

其中一個收獲就是2012年逐漸成型的合作伙伴體系：“和以往由一家廣告代理公司負責所有傳播活動不同，我們現(xiàn)在有超過20個的合作伙伴，這些合作伙伴有些是公司，有些則是獨立的個人，他們都是被杜蕾斯的獨特品牌使命主動吸引過來的，有些甚至是免費制作的，這些‘用戶生成內(nèi)容’為杜蕾斯節(jié)省了大量的成本?！?/p>

通過內(nèi)容運營，僅在新浪微博上，杜蕾斯已經(jīng)吸引了74萬粉絲，已經(jīng)超過了可口可樂等公司，并借由內(nèi)容形成了強大的粉絲認同感，很多用戶開始自主為杜蕾斯生產(chǎn)內(nèi)容。

“有很多人愿意業(yè)余給杜蕾斯制作視頻，對此我們很歡迎”，賽艾迪向記者展示了幾個業(yè)余愛好者為杜蕾斯制作的視頻廣告，其創(chuàng)意和制作水平比起正規(guī)團隊毫不遜色，“很多人是覺得好玩，通過制作視頻可以證明自己的創(chuàng)作實力”，對于這些積極的嘗試者，賽艾迪的態(tài)度非常鮮明，“我們很開放，有人說我給你們制作，我們就答應(yīng)，通過對品牌所有權(quán)的開放，我們可以以很低的成本吸引到很高質(zhì)量的內(nèi)容，這非常棒”。

這些逐漸累積下來，就成為了杜蕾斯獨一無二的合作伙伴體系。

之所以能夠成功做到這種用戶的凝聚和自發(fā)的內(nèi)容制作，是否源于杜蕾斯作為安全套品類所具備的獨特話題性?賽艾迪認為原因不在此，因為在杜蕾斯全球那么多市場中，也只有杜蕾斯中國做到了這種吸引力。

“這是我們投入在內(nèi)容上的結(jié)果，而且這需要時間，我們也只是長征邁出了一小步”。如何將這種合作伙伴體系系統(tǒng)化擴大，是賽艾迪和杜蕾斯品牌接下來的重點所在，“我們會繼續(xù)開放我們的品牌所有權(quán)，鼓勵人們的品牌內(nèi)容制作”。

In-house實力建立

作為旗下有著十四余個品牌的利潔時中國，合作的第三方合作公司多種多樣，那么在內(nèi)容制作上，公司內(nèi)部營銷能力建設(shè)和第三方外包的界限在哪里?

2012年，利潔時在內(nèi)部內(nèi)容制作上只增加了兩個職位：視頻制作者和CRM經(jīng)理。

在內(nèi)容傳播中，視頻尤其受到利潔時團隊的重視，因為只要內(nèi)容有趣，其所達到的曝光質(zhì)量會超出很多媒體傳播形式?！拔覀儗σ曨l的需求非常大，因此我們特別招了一位視頻制作者”，賽艾迪告訴記者，此舉一方面保證了視頻生產(chǎn)的內(nèi)容，同時大量減少了成本，“2012年，我們的視頻制作者一個人制作了大量的視頻?？梢韵胍?，假如以同樣的工作量交給外包公司，其所付出的成本顯然要高出太多。”

但成本只是其中一個問題?！傲硪粋€因素是速度。如果我需要一個視頻，我只要告訴視頻制作者，明天我就可以拿到，但是外包給第三方公司，需要提案、討論、修改等一系列流程，也許幾周后我才能拿到。另外，很多時候，尤其從長遠看的話，你必須要進行必要的內(nèi)部能力建設(shè)?！?/p>

比如，公司的另外一個新增崗位是CRM經(jīng)理。“對于數(shù)據(jù)，你需要非常的謹慎，因為涉及到用戶的隱私，在這方面有太多安全性的挑戰(zhàn)，我不相信任何第三方，我只相信我自己?！?/p>

現(xiàn)在利潔時內(nèi)部已經(jīng)有300萬的數(shù)據(jù)庫儲量，在2012年用了6個月的時間開發(fā)出了社交媒體整合、淘寶數(shù)據(jù)整合、EDM推廣整合等CRM工具。

但技術(shù)顯然不是最重要的問題。對于數(shù)據(jù)挖掘和利用上，賽艾迪認為真正的挑戰(zhàn)，在于如何高效迅速地將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果運用在實際營銷活動中。

2012年7月，杜蕾斯啟動了全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計大賽“杜蕾斯裸奔了”，邀請消費者參與包裝設(shè)計，僅在中國地區(qū)就有200萬人參與此次眾包活動，“現(xiàn)在我們有200萬條的數(shù)據(jù)，那么你要如何使用?首先，比賽結(jié)束之后，我們給獲勝者發(fā)送郵件‘恭喜你贏了’，而沒有獲勝的人，我們會說‘很抱歉你沒有贏，這是你做的設(shè)計，非常棒!誰在意評委們有沒有給獎項，我們還有安慰獎’的郵件，之后呢，我們會利用這些數(shù)據(jù)庫做一些持續(xù)的、更深度的溝通，來激發(fā)這些用戶和我們的互動?！?/p>

“有200萬數(shù)據(jù)庫不代表什么，關(guān)鍵是如何將這些數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，反饋到我們內(nèi)部的內(nèi)容日程上，怎么利用這些數(shù)據(jù)快速、持續(xù)地更好地和消費者互動，以他們喜歡的方式跟他們互動，才是最重要的?！?/p>

內(nèi)容延伸移動平臺

隨著新媒體平臺的不斷裂化細分，利潔時的內(nèi)容制作開始延展向更多平臺，比如移動平臺，尤其是其中的微信平臺。

對于媒介選擇上，利潔時的媒介投放原則一直很明確：“專注一個媒介平臺效果做到極致，再做下一個媒介平臺?！?/p>

在微信平臺上，可以看到杜蕾斯的專注投入。針對微信營銷，現(xiàn)在杜蕾斯的第三方公司有一個專門的團隊來負責微信平臺的內(nèi)容運營。

和微博不同，微信的一對一屬性更強，而病毒式的大眾傳播效果較弱?！拔⒉┑奶攸c是，你做一個精彩的內(nèi)容，比如杜蕾斯雨鞋，或者奧運劉翔退賽事件，都會被很快速地傳播，但微信上即使你做得精彩，也就是自己拍一下大腿叫個好，很難傳出去”，利潔時數(shù)字營銷總監(jiān)唐寅半開玩笑地說道。但是他堅定強調(diào)，“但對微信這種和用戶一對一的平臺我們絕對不會放?！?/p>

為了增強互動性，杜蕾斯在官方微信上嘗試了傳統(tǒng)的WAP游戲模式，即根據(jù)用戶輸入的特定文字，來給出對應(yīng)的內(nèi)容，通過這種文字回應(yīng)來讓互動游戲進行下去，其中還有一個是長達幾萬字的文字游戲。

還有一個嘗試是利用移動終端的聲音功能“聲優(yōu)計劃”，2012年10月份，杜蕾斯通過微信號召用戶錄下自己說“早安”“晚安”的聲音，然后從中挑選“最萌的妹子”，來給男性用戶做早晚的聲音推送，同樣選出磁性的男聲來給女性用戶做推送。

除了這種規(guī)模性的、自動的回復(fù)，杜蕾斯還對自定義問題，即用戶隨即的提問，做了回應(yīng)方案。首先對用戶可能提出的最常規(guī)問題如“你好”“你是誰” 等設(shè)置回復(fù)答案，甚至還要求這種答案不能一成不變，至少一周換一次答案;在每天早上7點到12點之間，和凌晨1點到2點之間，杜蕾斯還要求團隊真實的工作人員回復(fù)用戶的各種問題，“以至于很多用戶無聊了，都會找杜杜聊天。”

截至3月份，杜蕾斯微信賬號已經(jīng)回復(fù)了用戶將近200多萬的問題，“其實你會發(fā)現(xiàn)不是所有品牌都能給回復(fù)的，但是杜蕾斯不一樣，我們要求對用戶的動作給予真誠回應(yīng)，因為如果你不互動的話，用戶是感受不到品牌是用心思的?！?/p>

為了盡可能地將微信內(nèi)容傳播開來，杜蕾斯還是想了一些巧招兒，比如每周將用戶發(fā)送的問題和微信團隊成員的回答中一些特別精彩的，集合成集，每周推送給所有微信粉絲，并吸引他們分享轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么要花費如此大的心思，哪怕這種傳播效果并不立竿見影?

“我們始終認為，在每個平臺上，你不能蜻蜓點水的過去了，那么意味著，這個平臺上的人，就無法感覺到你的態(tài)度，相當于對這個平臺上的人來說，你這個品牌就缺失掉了，那么還不如不做。如果要做，就要做好，做透，因此，這就是我們?yōu)槭裁椿四敲炊嗳肆Α⑽锪υ谖⑿牌脚_上。只要我們覺得重要，需要做，就要做好?！?/p>

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（責任編輯：wrr）

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