廣告師

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新近，是處可見達(dá)利集團(tuán)飲料系列產(chǎn)品的廣告，而遙想當(dāng)初自己參與這些飲料產(chǎn)品的上市工作情形，仔細(xì)分析來，這些廣告背后隱藏的策略仍是一脈相循。

剛?cè)?a target="_blank" href="http://3swgm8f.cn/ads/" class="blue">廣告這行時(shí)，所在的公司正好是達(dá)利集團(tuán)的廣告代理方。記得接觸達(dá)利的第一個(gè)任務(wù)是好吃點(diǎn)餅干的新品——豆?jié){餅干的上市廣告;豆?jié){餅干后不久，就是和其正涼茶、優(yōu)先乳、綠茶等飲料上市項(xiàng)目。而今，接觸客戶多了，前后對比思量，尤覺達(dá)利集團(tuán)在本土客戶中是重視廣告而且廣告做得比較到位的一個(gè)客戶。而這一點(diǎn)，也為達(dá)利新品在市場上的成功起到了很關(guān)鍵的作用。達(dá)利集團(tuán)的廣告策略，對許多成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)借鑒作用。

就自己所參與的達(dá)利新品上市項(xiàng)目來講，其廣告?zhèn)鞑ド洗篌w上有三個(gè)方面把握較好。

一、好的產(chǎn)品基礎(chǔ)

達(dá)利集團(tuán)拿來做廣告的產(chǎn)品往往是具備良好市場前景的產(chǎn)品。一般是這種產(chǎn)品在市場上競品不多，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢，而競品價(jià)格上存在市場空隙。這一點(diǎn)，從達(dá)利集團(tuán)早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產(chǎn)品，無不是如此。

就如和其正涼茶、優(yōu)先乳飲料籌備上市時(shí)，全國市場上有影響力的涼茶就王老吉一家，涼茶市場處于上升態(tài)勢，價(jià)格存在市場空隙;PET瓶乳飲料有影響力的也僅是營養(yǎng)快線，小洋人妙戀僅在部分區(qū)域有著影響力，營養(yǎng)快線在價(jià)格上同樣存在市場空隙。

達(dá)利集團(tuán)的每次廣告推廣正是由于有著較好的產(chǎn)品切入點(diǎn)，廣告推廣才能推波助瀾，起到四兩撥千斤的效果。

二、把握好傳播階段與策略

在把握傳播階段方面，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場波段有序推進(jìn)。在市場進(jìn)入階段，廣告重點(diǎn)是有差異地去打品牌知名度。在具備市場知名度后，再去填充品牌內(nèi)涵，提升美譽(yù)度。在每個(gè)傳播波段，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn)，讓每一波段的廣告推廣都能落到實(shí)處。

如好吃點(diǎn)新品的上市廣告，由于好吃點(diǎn)先期的廣告推廣已經(jīng)打響了好吃點(diǎn)品牌知名度，新品上市廣告的傳播重點(diǎn)就需要在這種知名度基礎(chǔ)上夯實(shí)品牌內(nèi)涵。正是基于這個(gè)傳播階段任務(wù)的考量，在突出新品特性基礎(chǔ)上將新品廣告語也相應(yīng)定為“好吃更要有營養(yǎng)”。

而縱觀達(dá)利前期的蛋黃派、薯片、餅干與現(xiàn)今的涼茶、乳飲料、茶飲料等，在傳播階段的把握上無不如此。如在蛋黃派初期上市廣告中，短短的十五秒廣告，品牌名就出現(xiàn)多到五次，強(qiáng)化品牌名記憶。和其正涼茶、優(yōu)先乳上市時(shí)，也分別按照這一階段要求，產(chǎn)品特性展示的同時(shí)側(cè)重于強(qiáng)化品牌名的認(rèn)知。

優(yōu)先乳上市廣告更是將名字作為創(chuàng)意點(diǎn)，制造了“我是女生我優(yōu)先”的流行語，讓市場牢牢記住這個(gè)名字。而到了優(yōu)先乳第二條廣告片，則側(cè)重于填充優(yōu)先乳品牌的內(nèi)涵，以“營養(yǎng)美味雙優(yōu)先”來讓優(yōu)先乳品牌豐滿起來。

和其正涼茶的第一條廣告片也是簡單的市場告知，第二條則從大瓶裝為切入口，進(jìn)一步填充和其正涼茶的品牌內(nèi)涵與告知差異化點(diǎn)。

三、好的創(chuàng)意執(zhí)行

在把握好傳播階段與策略前提下，好的創(chuàng)意執(zhí)行體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)每一創(chuàng)意環(huán)節(jié)。如產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、代言人的選取、廣告片的創(chuàng)意、廣告片的拍攝等等，而最為關(guān)鍵的又是代言人選取、廣告片的創(chuàng)意與制作。在創(chuàng)意執(zhí)行上，達(dá)利的控制還是相當(dāng)嚴(yán)格。

就如為好吃點(diǎn)的新品——豆?jié){餅干取名時(shí)，一番又一番的推倒重來，直到找到滿意的名字。當(dāng)時(shí)，為著取這個(gè)名字，公司上下全都動(dòng)員起來，創(chuàng)作部拼命想名字，想好了讓公司上下一起來參與投票，不但自己投票，外加發(fā)動(dòng)員工給親朋好友打電話進(jìn)行測試，就這般寫出的名字足足有一籮筐了，好吃點(diǎn)新品的名字總算定下來?？杀瓤诵缕访指沁M(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)群的市調(diào)。

而達(dá)利的每次新品上市的打響品牌名階段，既要多次出現(xiàn)品牌名，又要兼顧接受度與美感。這樣就要求將創(chuàng)意情節(jié)置身生活場景，減少接受阻力;同時(shí)強(qiáng)調(diào)情節(jié)的戲劇性與情節(jié)張力，創(chuàng)意審美整體上適度超前又不能太超前。

每次的新品上市，先找氣質(zhì)相關(guān)的代言人，再準(zhǔn)備合適的創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)節(jié)也是一輪輪創(chuàng)意輪番上陣，輪番推倒再創(chuàng)意直到合適的創(chuàng)意誕生。到了創(chuàng)意實(shí)施環(huán)節(jié)，從畫面到拍攝陣容的敲定，達(dá)利的要求都比較嚴(yán)格。如好吃點(diǎn)新品，在畫面基本敲定后，為著確保將畫面單純的美感與情緒表達(dá)出來，選定了有著類似成功案例的臺灣某知名廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。

后記：就筆者這些年服務(wù)的客戶來講，許多本土成長型企業(yè)，在廣告推廣方面由于各種原因制約，在廣告的環(huán)節(jié)存在這樣那樣的偏差，沒有很好地利用好每一次廣告推廣機(jī)會，致使大量的推廣費(fèi)用沒有起到最大化的推廣效果。而縱觀達(dá)利的廣告策略，從產(chǎn)品選取到策略與創(chuàng)意執(zhí)行的每一環(huán)節(jié)，都有著嚴(yán)格要求，這點(diǎn)對許多快速成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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