廣告師

2014年廣告師考試題庫：

品牌宣告的大能量：

為什么大家如此中意這個(gè)定位、主張和宣告?原因有四：

1.“中國年，送瑞年”：清楚地回答了我們的“品牌天問”:

我是誰?我是瑞年;

我為誰而生?為送禮的人而生;

為什么買我?為中國年而送;

我從哪里來?我現(xiàn)在在哪里?我將到達(dá)哪里?

年年都是中國年，成為送禮市場(chǎng)的指定性消費(fèi)，成為送禮最新代名詞!

這是直達(dá)核心的品牌“天問”，其中任何一個(gè)問題能回答得清晰明確，你已成功一半!

這句廣告金句讓瑞年的品牌主張一目了然!差異性、相關(guān)性、簡單性三性俱佳。

《廣告主市場(chǎng)觀察》評(píng)價(jià)：“中國年，送瑞年”，通過這句廣告語，瑞年宣告了它誕生和存在的理由：就是沖著中國年而來。瑞年意在打造中國禮品市場(chǎng)的第一品牌，勢(shì)必要在中國傳統(tǒng)的“送禮”黃金時(shí)刻掀起一陣送瑞年的風(fēng)潮。

2.“中國年，送瑞年”：契合品牌宣告的高度和力度

“中國年，送瑞年”這個(gè)宣告悟透和善用了“中國人的消費(fèi)文化密碼”!六個(gè)字對(duì)仗工整押韻，讀起來響亮，大氣，匹配，而且獨(dú)一，排他，搶占時(shí)代高度，有“大流行風(fēng)潮”的范兒，有指定性消費(fèi)聯(lián)想，能強(qiáng)力促進(jìn)口碑傳播和終端銷售。

3.“中國年，送瑞年”：契合我們的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌目標(biāo)

經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研與品牌訪談，我們挖掘發(fā)現(xiàn)，上海、江蘇、浙江是華東市場(chǎng)的核心之地，是保健品消費(fèi)的最大市場(chǎng)，超過全國的1/3。“拿下江浙滬難，動(dòng)全中國易”，而瑞年氨基酸恰好在上海、江蘇、浙江寧波的市場(chǎng)占有率、知名度和認(rèn)同度都非常高，是送禮消費(fèi)的常選品牌之一，口碑相當(dāng)不錯(cuò)。我們要因勢(shì)利導(dǎo)，我們相信江浙滬就是瑞年超越對(duì)手的樣板市場(chǎng)，我們要從江浙滬走向全國，因?yàn)樯虾：徒闶橇餍械娘L(fēng)向標(biāo)、策源地，是保健品消費(fèi)的標(biāo)桿市場(chǎng)!

4. “中國年，送瑞年”：契合品牌提升之道

中國的強(qiáng)大和復(fù)興，中國世紀(jì)的到來，讓世界各國都在重視和關(guān)注“中國年”，“中國年”的風(fēng)潮和概念已進(jìn)入中國人的心智中。同時(shí) “中國年”對(duì)中國人來說又有一層特別深厚的情感，從“中國年”這三個(gè)字里能品出濃濃的過年味兒，而這種“年味兒”就是禮品消費(fèi)的催化劑和強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)器!讓“過年”和“瑞年”從此巧妙地聯(lián)系起來!

策略秘技二：啟用恩威并重的陳寶國指點(diǎn)江山

說什么解決了，怎么說，誰來說，誰最適合承載和表達(dá)我們的策略和定位，誰能從創(chuàng)意風(fēng)格上匹配，將品牌演繹到極致?

如何選擇好明星，我們定下三條篩選法則，而陳寶國都非常符合：

1.人氣要旺，不用過氣明星

在目標(biāo)人群中誰的名氣最大最旺?我們需要一流人物的人氣，人氣就是名氣!財(cái)氣!底氣!消費(fèi)者消費(fèi)的就是這個(gè)氣!

2、形象要好，不用問題明星

通過定量的目標(biāo)人群調(diào)研反饋，陳寶國給人的形象是：權(quán)威、大氣、信任、實(shí)力、正面、健康，這與瑞年需要的品牌形象正好吻合!

3、匹配度好，不用牽強(qiáng)明星

因?yàn)殛悓殗凇洞笳T》和《漢武大帝》中的形象已經(jīng)深入人心，他骨子里那種君臨天下的權(quán)威、霸氣、定力、韌勁、忠孝信義與瑞年的品牌調(diào)性十分匹配。

創(chuàng)意：最波普化的送禮廣告

從品牌角度而不是明星角度，度身訂做文案

“最成功的廣告就是真相的戲劇性”。

既然瑞年在江浙滬的禮品消費(fèi)有越來越好的基礎(chǔ)，這是事實(shí)與真相，為什么不把它表達(dá)出來?為什么不把它提煉出來?

我們提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞就是“流行”，中國人信奉流行，話語系統(tǒng)要緊扣“流行”，而且要開門見山地表達(dá)出來：“上海流行送瑞年，江蘇、浙江送瑞年”，從開端就要營造鋪展開“中國年，送瑞年”的氣勢(shì)和風(fēng)潮。

話語系統(tǒng)：引爆流行就要大膽說出我流行。

我們要引爆流行就要大膽說出我流行，而且是從高端、核心和標(biāo)桿市場(chǎng)流行，順勢(shì)而發(fā)，強(qiáng)化在上海和江浙流行意味重大深長，其影響力和輻射力將會(huì)非常廣。

文案背后的力量

陳寶國短短的40個(gè)字的“皇帝詔曰”提到瑞年多達(dá)5次，三段論的結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。先是“指點(diǎn)江山”，渲染發(fā)展形勢(shì)，各地送瑞年;接著是“和盤托出”，給你好處和理由，為什么送瑞年，“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一語定乾坤”，一句有力的宣告與呼召“中國年，送瑞年”!

40個(gè)字就把購買的理由說清了，說服了，說動(dòng)了，說定了，這是什么，這是“軟性圣旨”。我們要的就是“軟性圣旨”的力量!

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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