廣告師

中國移動通訊公司旗下有三大“拳頭”品牌，全球通、神州行和動感地帶，經(jīng)過十年的發(fā)展，“全球通”形成了清楚、完善的品牌理念，夸大可信賴、尊貴服務(wù);通過一系列的廣告宣傳、公關(guān)活動和體育營銷成為高端客戶群體的首選移動通訊品牌;神州行是一個具有大眾化屬性的中低端品牌，夸大便宜實惠和好的服務(wù)，2005年通過各有代言的廣告片推出新的品牌口號“神州行，我看行”，對神州行的品牌進行維護和更新，2003年，推出了針對年輕時尚一族的動感地帶品牌，提出了富有叛逆性的廣告口號“我的地盤聽我的”，不僅滿足年輕人的消費需求，而且提出了一種獨特的現(xiàn)代生活方式。至此，中國移動形成三大品牌鼎立的局面，品牌的目標(biāo)客戶從單一的高端商務(wù)人士逐漸擴大到不同階層的大眾群體，在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲎约旱念I(lǐng)導(dǎo)地位，在受眾頭腦中樹立其領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。在傳播的核心理念上，以“專家”自稱，在品牌傳播中夸大“之最”，以專業(yè)的形象形成對移動通訊市場的全面覆蓋。

1.對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強的號召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的

風(fēng)格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。 (3)在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權(quán)威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

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