廣告師

2014年廣告師考試科目案例分析自測(cè)題：

“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷

廣 告 主：瑞年集團(tuán)

實(shí)施時(shí)間：2007年至2008年

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：準(zhǔn)確把握品牌市場(chǎng)定位，傾力打造品牌傳播主張，以品牌位能帶動(dòng)銷售動(dòng)能

創(chuàng) 新 點(diǎn)：將中國(guó)人的文化密碼與品牌進(jìn)行嫁接改造，打造波普化的商業(yè)廣告

2007年起“中國(guó)年，送瑞年”的強(qiáng)大位能和強(qiáng)勢(shì)傳播，使之成為過(guò)年送禮代名詞和第一品牌，瑞年氨基酸創(chuàng)造和主導(dǎo)氨基酸品類80%的市場(chǎng)，在上海、江蘇和浙江超過(guò)腦白金和黃金搭檔。

中國(guó)年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行銷

【謝佩倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)】

背景：保健品60%多的消費(fèi)增量，在于節(jié)日禮品消費(fèi)

瑞年氨基酸是中國(guó)氨基酸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，瑞年氨基酸在江蘇和上海及浙江部分地區(qū)，已進(jìn)入保健品前三位品牌，而且在禮品消費(fèi)中也進(jìn)入江浙滬三地消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的前幾位，特別是在春節(jié)期間和中秋、國(guó)慶、元旦這些節(jié)慶市場(chǎng)。

中國(guó)的消費(fèi)國(guó)情決定了保健品要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量，必須緊緊把握節(jié)慶市場(chǎng)的禮品消費(fèi)，但瑞年要拿下這個(gè)送禮市場(chǎng)，必須在品牌上突破重圍，超越腦白金和黃金搭檔、昂立、青春寶等禮品市場(chǎng)的長(zhǎng)期主導(dǎo)品牌。

挑戰(zhàn)：拿下送禮市場(chǎng)，成為送禮的最新代名詞

瑞年氨基酸的商業(yè)戰(zhàn)略聚焦：

第一階段，如何保證在上海、江蘇、浙江三大主力市場(chǎng)超越腦白金和黃金搭檔等競(jìng)品，牢牢把握住春節(jié)為主的保健品銷售黃金時(shí)段，替代競(jìng)品，成為送禮的最新代名詞!

第二階段，在中國(guó)，瑞年要引領(lǐng)氨基酸健康風(fēng)潮，讓禮品消費(fèi)挺進(jìn)氨基酸時(shí)代，成為中國(guó)人的健康密碼和消費(fèi)密碼!

解決之道：重新定位，用品牌位能激發(fā)銷售動(dòng)能

謝佩倫機(jī)構(gòu)做品牌講究把好“三道關(guān)”：“挖掘關(guān)”、“提煉關(guān)”、“執(zhí)行關(guān)”。首先是“前期大挖掘”，核心是“閉關(guān)大提煉”：突破自己，找到新的價(jià)值定位，為自己喊出獨(dú)一無(wú)二的品牌宣告和口號(hào)，為品牌植入強(qiáng)勢(shì)DNA，提升品牌位能;最后才是“推出大執(zhí)行”!

策略秘技一：

品牌重新定位：“中國(guó)年，送瑞年”

通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“前期大挖掘”，半個(gè)月的“閉關(guān)大提煉”，在第一次提煉成果推倒重來(lái)的自我否定下，第二次我們提出“中國(guó)年，送瑞年”的核心價(jià)值定位和品牌宣告。這句話讀起來(lái)非常押韻，像“神州行，我看行”一樣順口順耳順心，感覺(jué)是上天早就為我們預(yù)備好的，天生的適合瑞年!

這個(gè)簡(jiǎn)單有力的定位和主張得到客戶上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年?duì)I銷迫切尋找和急需安裝的強(qiáng)勢(shì)“品牌驅(qū)動(dòng)器”，在此大前提下瑞年才能開始著手新一輪的品牌建設(shè)!

品牌宣告的大能量：

為什么大家如此中意這個(gè)定位、主張和宣告?原因有四：

1.“中國(guó)年，送瑞年”：清楚地回答了我們的“品牌天問(wèn)”:

我是誰(shuí)?我是瑞年;

我為誰(shuí)而生?為送禮的人而生;

為什么買我?為中國(guó)年而送;

我從哪里來(lái)?我現(xiàn)在在哪里?我將到達(dá)哪里?

年年都是中國(guó)年，成為送禮市場(chǎng)的指定性消費(fèi)，成為送禮最新代名詞!

這是直達(dá)核心的品牌“天問(wèn)”，其中任何一個(gè)問(wèn)題能回答得清晰明確，你已成功一半!

這句廣告金句讓瑞年的品牌主張一目了然!差異性、相關(guān)性、簡(jiǎn)單性三性俱佳。

《廣告主市場(chǎng)觀察》評(píng)價(jià)：“中國(guó)年，送瑞年”，通過(guò)這句廣告語(yǔ)，瑞年宣告了它誕生和存在的理由：就是沖著中國(guó)年而來(lái)。瑞年意在打造中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一品牌，勢(shì)必要在中國(guó)傳統(tǒng)的“送禮”黃金時(shí)刻掀起一陣送瑞年的風(fēng)潮。

2.“中國(guó)年，送瑞年”：契合品牌宣告的高度和力度

“中國(guó)年，送瑞年”這個(gè)宣告悟透和善用了“中國(guó)人的消費(fèi)文化密碼”!六個(gè)字對(duì)仗工整押韻，讀起來(lái)響亮，大氣，匹配，而且獨(dú)一，排他，搶占時(shí)代高度，有“大流行風(fēng)潮”的范兒，有指定性消費(fèi)聯(lián)想，能強(qiáng)力促進(jìn)口碑傳播和終端銷售。

3.“中國(guó)年，送瑞年”：契合我們的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌目標(biāo)

經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研與品牌訪談，我們挖掘發(fā)現(xiàn)，上海、江蘇、浙江是華東市場(chǎng)的核心之地，是保健品消費(fèi)的最大市場(chǎng)，超過(guò)全國(guó)的1/3?！澳孟陆銣y，動(dòng)全中國(guó)易”，而瑞年氨基酸恰好在上海、江蘇、浙江寧波的市場(chǎng)占有率、知名度和認(rèn)同度都非常高，是送禮消費(fèi)的常選品牌之一，口碑相當(dāng)不錯(cuò)。我們要因勢(shì)利導(dǎo)，我們相信江浙滬就是瑞年超越對(duì)手的樣板市場(chǎng)，我們要從江浙滬走向全國(guó)，因?yàn)樯虾：徒闶橇餍械娘L(fēng)向標(biāo)、策源地，是保健品消費(fèi)的標(biāo)桿市場(chǎng)!

4. “中國(guó)年，送瑞年”：契合品牌提升之道

中國(guó)的強(qiáng)大和復(fù)興，中國(guó)世紀(jì)的到來(lái)，讓世界各國(guó)都在重視和關(guān)注“中國(guó)年”，“中國(guó)年”的風(fēng)潮和概念已進(jìn)入中國(guó)人的心智中。同時(shí) “中國(guó)年”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)又有一層特別深厚的情感，從“中國(guó)年”這三個(gè)字里能品出濃濃的過(guò)年味兒，而這種“年味兒”就是禮品消費(fèi)的催化劑和強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)器!讓“過(guò)年”和“瑞年”從此巧妙地聯(lián)系起來(lái)!

策略秘技二：?jiǎn)⒂枚魍⒅氐年悓殗?guó)指點(diǎn)江山

說(shuō)什么解決了，怎么說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)最適合承載和表達(dá)我們的策略和定位，誰(shuí)能從創(chuàng)意風(fēng)格上匹配，將品牌演繹到極致?

如何選擇好明星，我們定下三條篩選法則，而陳寶國(guó)都非常符合：

1.人氣要旺，不用過(guò)氣明星

在目標(biāo)人群中誰(shuí)的名氣最大最旺?我們需要一流人物的人氣，人氣就是名氣!財(cái)氣!底氣!消費(fèi)者消費(fèi)的就是這個(gè)氣!

2、形象要好，不用問(wèn)題明星

通過(guò)定量的目標(biāo)人群調(diào)研反饋，陳寶國(guó)給人的形象是：權(quán)威、大氣、信任、實(shí)力、正面、健康，這與瑞年需要的品牌形象正好吻合!

3、匹配度好，不用牽強(qiáng)明星

因?yàn)殛悓殗?guó)在《大宅門》和《漢武大帝》中的形象已經(jīng)深入人心，他骨子里那種君臨天下的權(quán)威、霸氣、定力、韌勁、忠孝信義與瑞年的品牌調(diào)性十分匹配。

創(chuàng)意：最波普化的送禮廣告

從品牌角度而不是明星角度，度身訂做文案

“最成功的廣告就是真相的戲劇性”。

既然瑞年在江浙滬的禮品消費(fèi)有越來(lái)越好的基礎(chǔ)，這是事實(shí)與真相，為什么不把它表達(dá)出來(lái)?為什么不把它提煉出來(lái)?

我們提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞就是“流行”，中國(guó)人信奉流行，話語(yǔ)系統(tǒng)要緊扣“流行”，而且要開門見山地表達(dá)出來(lái)：“上海流行送瑞年，江蘇、浙江送瑞年”，從開端就要營(yíng)造鋪展開“中國(guó)年，送瑞年”的氣勢(shì)和風(fēng)潮。

話語(yǔ)系統(tǒng)：引爆流行就要大膽說(shuō)出我流行。

我們要引爆流行就要大膽說(shuō)出我流行，而且是從高端、核心和標(biāo)桿市場(chǎng)流行，順勢(shì)而發(fā)，強(qiáng)化在上海和江浙流行意味重大深長(zhǎng)，其影響力和輻射力將會(huì)非常廣。

文案背后的力量

陳寶國(guó)短短的40個(gè)字的“皇帝詔曰”提到瑞年多達(dá)5次，三段論的結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成。先是“指點(diǎn)江山”，渲染發(fā)展形勢(shì)，各地送瑞年;接著是“和盤托出”，給你好處和理由，為什么送瑞年，“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一語(yǔ)定乾坤”，一句有力的宣告與呼召“中國(guó)年，送瑞年”!

40個(gè)字就把購(gòu)買的理由說(shuō)清了，說(shuō)服了，說(shuō)動(dòng)了，說(shuō)定了，這是什么，這是“軟性圣旨”。我們要的就是“軟性圣旨”的力量!

珍視品牌風(fēng)格資產(chǎn)——打造紅色波普廣告

現(xiàn)在我們決定再用心打造一條最波普化的商業(yè)廣告，一條紅色大片《流行篇》，將消費(fèi)者曾經(jīng)久違的長(zhǎng)城烽火臺(tái)文化、紅色革命文化與品牌進(jìn)行嫁接改造，成為全新的商業(yè)波普文化，用大家熟悉而久違的視覺(jué)符號(hào)、象征符號(hào)比如萬(wàn)里長(zhǎng)城的烽火臺(tái)、各種顏色的大旗、巨大的滾落展開的吊幅，打造一個(gè)大儀式感、大事件感的紅色化波普風(fēng)格廣告!運(yùn)用長(zhǎng)城烽火連華夏，全國(guó)山河一遍紅的氣勢(shì)，傳達(dá)“一呼天下應(yīng)(送)”，創(chuàng)造大流行風(fēng)潮，烘托渲染出“中國(guó)年，送瑞年”!

策略秘技：產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告雙劍合璧

《流行篇》是品牌形象廣告，為了更好地創(chuàng)造銷售動(dòng)能，我們還搭配拍攝了一條非常有力道的產(chǎn)品廣告《比喻篇》。

怎樣在15秒內(nèi)形象鮮明地說(shuō)清瑞年氨基酸產(chǎn)品的三大功能，并且給人留下話題?我們連用三個(gè)比喻“精力，足得像鐵人，免疫力，強(qiáng)得像盾牌，睡眠，好得像寶寶”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造性的認(rèn)知。三個(gè)比喻橋段，通過(guò)代言人陳寶國(guó)邊說(shuō)邊行，穿越三個(gè)場(chǎng)景(辦公室—戶外—臥室)巧妙達(dá)成。

前兩個(gè)比喻“精力足得像鐵人，免疫力強(qiáng)得像盾牌”，被代言人陳寶國(guó)演繹得勁力十足，極具“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的定力，而第三個(gè)比喻“睡眠好得像寶寶”，陳寶國(guó)的演繹上忽然一轉(zhuǎn)，詼諧親和，前后一剛一柔，一莊一諧，一動(dòng)一靜，一氣呵成!15秒的廣告感覺(jué)是個(gè)爆發(fā)力極強(qiáng)的短片!

結(jié)果：這支產(chǎn)品廣告讓產(chǎn)品的認(rèn)知率高，與品牌形象廣告雙劍合璧，非常賣貨!

投放：多維組合，整合傳播

投播時(shí)間和頻次的把握：春節(jié)集中投放，把廣告打透

廣告片于2006年底拍攝完成，當(dāng)即投播到江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等，2007年春節(jié)每天保證黃金時(shí)段200秒左右，2008年春節(jié)期間每臺(tái)每天播出達(dá)到360秒以上，瑞年廣告滿天飛，搶占春節(jié)廣告收視制高點(diǎn)。

“央視+衛(wèi)視+地區(qū)電視臺(tái)+報(bào)紙硬廣+報(bào)紙軟文+戶外及終端宣傳” 的組合模式

除了空中廣告，高速路旁的戶外高炮廣告、地鐵燈箱廣告、候車亭廣告、公交車身廣告、墻體廣告、店頭招貼、超市堆頭和終端宣傳品等，全部是代言人陳寶國(guó)的形象配上“中國(guó)年，送瑞年”的廣告語(yǔ)，統(tǒng)一有序，既形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，又形成了高密度的立體“轟炸”，最大限度地呼應(yīng)空中廣告。

結(jié)果：

1.主力市場(chǎng)，禮品消費(fèi)第一

第一階段：2007年春節(jié)比上年春節(jié)銷售增長(zhǎng)38%，銷售兩億，在上海、江蘇和浙江以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)禮品代名詞的腦白金和黃金搭檔等。禮品消費(fèi)奪第一，成為送禮最新代名詞!

第二階段：2008年春節(jié)和2009年春節(jié)全方位征戰(zhàn)節(jié)慶市場(chǎng)，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)30%，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

2.助力招商和品牌家族系列產(chǎn)品的推廣銷售

第二階段通過(guò)媒體投播后，非常有力地推動(dòng)了瑞年保健系列產(chǎn)品在全國(guó)的招商、鋪市、銷售工作，瑞年公司系列產(chǎn)品至2008年度已突破12.3億。

3.華人首富看好瑞年氨基酸

瑞年氨基酸作為中國(guó)氨基酸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，已成長(zhǎng)為中國(guó)保健品最具公信力品牌!2007年9月17日華人首富李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)江生命科技正式入股瑞年國(guó)際。國(guó)際投資者追捧瑞年氨基酸，新加坡政府基金，香港raffes基金等國(guó)際投資巨頭，聯(lián)合為瑞年注入雄厚資金，瑞年將成為第一個(gè)在香港上市的保健品品牌,市值值得期待!

啟示：

1.品牌提升的第一利器是重新定位。

2.品牌宣告的提煉要悟透中國(guó)人的文化密碼。

3.強(qiáng)力的品牌宣告和品牌位能自然帶動(dòng)強(qiáng)勁的銷售動(dòng)能。

4.保健品的宣傳善用權(quán)威感和信賴感并重的一線明星為你吶喊。

5.內(nèi)容要載道，形式要出奇，廣告要準(zhǔn)狠!

6.品牌位能會(huì)帶來(lái)資本效應(yīng)和投資效應(yīng)。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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