助理廣告師

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13、羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代初提出了USP(獨(dú)特的銷售主張)理論，即強(qiáng)調(diào)要明確產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。

14、品牌的精神利益從品牌個性和品牌文化兩個要素體現(xiàn)出來。

15、品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。

16、品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位。

17、戴維森提出“品牌的冰山”理論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正式來自于龐大的水下部分。

18、品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)，它能提升品牌的價值，能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和喜愛。

19、品牌核心競爭力，就是品牌自身所獨(dú)有的、其他競爭對手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙硎袌龈偁巸?yōu)勢的一種特殊能力。

20、品牌核心競爭力是品牌的精髓，也是品牌一切資源的源泉，是支持品牌發(fā)展的根本動力。

21、品牌核心競爭力具備以下四個主要特征：(1)排他性(2)可持續(xù)性(3)執(zhí)行力(4)感召力。

22、打造品牌核心競爭力的三種途徑：(1)將功能性價值作為品牌的核心競爭力(2)將情感性價值作為品牌的核心競爭力(3)將象征性價值作為品牌的核心競爭力。

23、產(chǎn)品功能性價值的確定需要遵循“人無我有、人有我專、人專我先”的原則。

24、通過象征性價值打造品牌核心競爭力的企業(yè)，主要著眼于賦予品牌象征性意義，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀念、身份地位、生活方式的一種載體，以此形成市場競爭中的獨(dú)特優(yōu)勢。

以象征性價值作為核心競爭力的品牌，會在品牌文化、品牌個性等品牌的內(nèi)在價值要素上下功夫，打造區(qū)別于競爭品牌的象征意義，因?yàn)檫x擇此類品牌的消費(fèi)者主要看中的就是品牌的符號價值所帶來的消費(fèi)意義。

25、品牌形象研究是在產(chǎn)品同質(zhì)化帶來企業(yè)營銷困境的背景下產(chǎn)生的。

26、1969年美國人艾·里斯和杰·特勞特提出定位理論(Positioning)。他們發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”原理，認(rèn)為：消費(fèi)者把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記幾個足夠應(yīng)付的品牌，這些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。

27、品牌形象定位，即指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

28、品牌形象定位對于企業(yè)來說意義深遠(yuǎn)，它是品牌戰(zhàn)略營銷傳播的基礎(chǔ)。

29、品牌形象定位的五種策略：類別、比附、USP、文化、情感

(1)類別定位。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌的聯(lián)想。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。(七喜“非可樂”)

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